به فاصله اندکی از جنگ جهانی دوم، شرکت تولیدی تازه‌کاری در ژاپن ظهور کرد که از کارخانه خودروسازی بسیار کوچکی به یکی از بزرگ‌ترین کسب‌وکارهای دنیا تبدیل و الهام‌بخش بسیاری از فعالیت‌های مفید تجاری در دنیا شد. این شرکت، تویوتا بود. روند کاری در تویوتا به گونه‌ای بود که مدام رشد و حرکت‌های روبه‌جلوی کوچک در آن صورت می‌گرفت. یعنی تیم‌های کاری به طور پیوسته در پِی ایجاد رشد و حرکت‌های کوچک اما مهمِ رو به جلو بودند. بعد از جنگ، با وجود ذی‌نفعان بسیاری که از شرکت تویوتا سود و درآمد می‌خواستند و منابع در دسترس بسیار اندک، رسیدن به رشد کاری دشوار بود. اما ژاپنی‌ها می‌دانستند که آهسته و پیوسته حرکت‌کردن رمز موفقیت است. پس تلاش‌هایشان برای ارتقای وضعیت که در گام‌هایی کوچک اما مداوم صورت می‌گرفت، منجر به تولید سریع‌تر، جلوگیری از اتلاف هزینه، صرف وقت کمتر و رضایت بیشتر مشتریان شد.
نتیجه این تلاش‌ها موجب شکل‌گیری روش بهره‌وری کایزن (Kaizen) شد. روشی که در تاریخ شرکت تویوتا ماندگار گشت و نقش مهمی در رشد در صنعت تولید ایفا کرد. سیستم کاری تولید در تویوتا براساس روش کایزن عمل می‌کند و رشدی دائمی دارد.
تفکر طراحی: کایزن در صنعت طراحی
کایزن که روشی برای بهره‌وری در فرایند تولید و خلاقیت است به این صورت تعریف می‌شود: فرایندی ساختاریافته برای رشد و حل مسائل. این روش نه تنها به تویوتا کمک کرد تا سهم بازار بیشتری نسبت به شرکت‌های رقیبش مانند فورد، هوندا، جنرال موتورز و… پیدا کند، بلکه حتی جنبش و انقلابی متحول‌کننده پدید بیاورد. تولید دیگر براساس قدرت عملیات فیزیکی و چرخ‌دنده‌های چرخ‌های صنعت پیش نمی‌رفت بلکه کایزن توانسته بود، فرایندی ساختارمند به وجود بیاورد که ایده‌هایی تازه از آن تولید می‌شد و سیستمی برای رشد مداوم طراحی می‌کرد.
ایده نخست دیزاین تینکینگ یا تفکر طراحی هم برای نخستین بار در دهه ۱۹۶۰ و ۷۰ میلادی ظهور کرد و در دهه‌های ۸۰ و ۹۰ به خاطر کتاب پیتر رو (Peter Rowe) استاد دانشگاه استنفورد و تیم براون (Tim Brown) مدیرعامل موسسه معروف ایدئو (IDEO) که در این زمینه نوشته شده بود، شهرت بیشتری هم یافت. براون طراحی را این‌طور تعریف می‌کند:
«طراحی رویکردی انسان‌محور برای نوآوری است که از کیف طراح شروع می‌شود و با نیازهای مردم، ظرفیت‌های فناوری و نیازمندی‌های کسب‌وکارها برای رسیدن به موفقیت تلفیق می‌گردد.»
همان‌طور که براون می‌گوید، تفکر طراحی دیگر فقط دقت به زیبایی‌شناسی صرف نیست و سلیقه شخصی طراح را در بر نمی‌گیرد. بلکه فرایندی همراه با تفکر انتقادی (critical thinking) است که مشکلات کسب‌وکارها را حل و بازگشت سرمایه را چند برابر می‌کند. تفکر طراحی می‌تواند با مزایای خود، زندگی افراد را از این رو به آن رو کند.
طراحی زیبایی‌شناسانه (یا طراحی کلاسیک) در مقابل طراحی کاربردوست (یا تفکر طراحی)
مقایسه این دو شیوه طراحی بسیار مفید است و به تکامل فرایند طراحی کمک شایانی می‌کند. تفکر طراحی به جای اینکه به دنبال خلق محصولی باشد که ظاهر خوبی دارد و عالی به نظر می‌رسد، به دنبال درک و حل مسائلی است که نتایج مثبت به همراه می‌آورند.
در فیلم مستندی به نام حلقه (the loop) یکی از شخصیت‌ها، فیل گیلبرت، مدیر طراحی شرکت IBM، می‌گوید:
«نخستین تصمیمی که در این موسسه می‌گیریم، این است که به دنبال این نیستیم که همه را درباره الهام‌بخش‌بودن روش تفکر طراحی قانع کنیم. هدف ما این است که نتایج عملی این فرایند و تفکر را در بازار به رخ بکشیم.»
واقعیت این است که کسب‌وکار یا همان بیزنس توجهی به واژه‌ها و اصطلاحات ندارد و مثلا اهمیت نمی‌دهد که تفکر طراحی چیست. آنچه در کسب‌وکار اهمیت زیادی دارد، نتایجی است که در بازار کسب می‌شود. پس باید دید که برای رسیدن به بهترین نتایج بازار باید چه اقداماتی انجام داد و از چه روش‌های فکری بهره برد. رویکرد تفکر طراحی یا همان دیزاین تینکینگ هم فرمولی جادویی نیست بلکه روشی کاربردی برای رسیدن به نتایج مطلوب در کسب‌وکارهای مختلف است. این روش کمک می‌کند تا در طراحی هر محصول و خدمتی، درک درستی از مشکلات مصرف‌کنندگان و نیازهای مشتریان حاصل شود. بعد از شناخت و تعریف این موارد، ایده‌هایی متعدد و متنوع تولید و طراحی می‌شوند و از میان آنها به نتیجه می‌رسیم.
تکرار هم در فرایند تفکر طراحی بسیار مهم است. مانند روش کایزن در این فرایند هم تاکید می‌شود که طراحی هیچ‌وقت کاملا تمام نمی‌شود بلکه همیشه جای برای رشد و پیشرفت بیشتر وجود دارد. نکته در این است که روش کایزن برای تولید استفاده می‌شود و تفکر طراحی هم برای مسیر طراحی و نوآوری مناسب است. در واقع، تفکر طراحی فرایندی ساختارمند برای ارتقای مداوم و حل مسائل به شمار می‌رود.
مراحل فرایند طراحی
فرایند تفکر طراحی از ۵ مرحله تشکیل می‌شود: همدردی و همراهی با مخاطب، تعریف، ایده‌پردازی، ساخت نمونه محصول و آزمون. پیگیری این مراحل می‌تواند شما را به نتایج مطلوب در امر طراحی برساند. البته قبل از مرحله همدردی و همراهی با مخاطب می‌توان مرحله تحقیق را هم در فرایند گنجاند. طی‌کردن این گام‌ها روشی برای رسیدن به بازگشت سرمایه یا ROI بیشتر است:
از چپ به راست:
تحقیق: پژوهش درباره مشکل، مخاطب، ضعف‌ها و قوت‌های راه‌کارهای قبلی و کارکردن روی شاخص‌های موفقیت.
همدردی و همراهی با مخاطب: گذاشتن خود به جای مخاطب برای درک وضعیت آنها، احساسات و افکارشان.
تعریف: تعریف مشکلات اولیه و نقاط آزاردهنده‌ای که مشتریان تجربه می‌کنند و شناخت نیازهای آنها که باید رفع شود.
ایده‌پردازی: استفاده از فرایند طوفان فکری برای تولید تعداد زیادی ایده. هر چقدر ایده‌های بیشتری خلق شود، بهتر است.
ساخت نمونه محصول: ساخت مدلی نمونه از ایده‌ای که در مرحله قبل به عنوان مناسب‌ترین گزینه تصویب شده بود.
آزمون: به اشتراک‌گذاشتن نمونه محصول ساخته‌شده با مشتریان برای دریافت بازخوردهای آنها و شروع فرایند از نو.
مرحله تحقیق
در فرایند طراحی همدردی و همراهی با مخاطب از اهمیت زیادی برخوردار است. اما قبل از آن باید بدانید که مخاطبان شما چه کسانی هستند. لازم است، درباره بودجه در دسترس، زمان‌بندی طراحی و اهداف کسب‌وکار هم بدانید. به همین خاطر، در نخستین گام باید به فکر تحقیقات باشید و مواردی مانند گزینه‌های زیر را بپرسید:
- مساله‌ای که به دنبال حل‌کردن آن هستیم، دقیقا چیست؟
- اهداف سازمانی و کسب‌وکاری مجموعه کاری‌مان چیست و حل مشکل مذکور چطور به رسیدن سازمان به اهدافش کمک می‌کند؟
- مخاطب هدف ما کیست؟ مخاطب ایدئال‌مان کیست؟ آیا چند دسته مخاطب و مشتری داریم؟
- نقاط ضعف و قوت راه‌کارهای قبلی چه بوده است؟
- مدیر کسب‌وکار و سازمان درباره مشکل موجود چه فکر می‌کند و چطور تصمیم‌گیری می‌نماید؟
- محدودیت‌های زمان و بودجه در مسیر طراحی و تولید چیست؟
- موفقیت نهایی را چطور و با چه معیاری می‌توان سنجید؟
مرحله همراهی و همدردی با مخاطب
بسیاری از مواقع در فرایند طراحی این مرحله نادیده گرفته می‌شود. در حالی که اشتباه است و اگر به آن توجه شود، نتایج مثبت زیادی به دست خواهد آمد. بیشتر ما فکر می‌کنیم که مخاطب‌مان را به‌خوبی می‌شناسیم اما آیا تصورات‌مان با واقعیت هم‌خوانی دارد؟ در مرحله شناخت بهتر مخاطب و همراهی و همدردی با او باید این پرسش‌ها مطرح شوند:
- مخاطبان به چه دست‌هایی تقسیم می‌شوند و هر دسته چه ویژگی‌هایی دارند؟
- چه چیزی توجه مخاطبان را به خود جلب می‌کند؟
- نگاه مخاطب و مشتری به‌طور کلی نسبت به محصولات و خدمات‌مان چیست؟ آنها به دنبال چه می‌گردند؟
- مخاطبان و مشتریان احتمالی به طور روزانه چه احساساتی دارند؟ چه می‌گویند؟ چه می‌بینند و چه می‌کنند؟
- احساسات مشتریان چطور روی تصمیم‌گیری‌شان برای خرید محصولات و خدمات‌تان اثر می‌گذارد؟
مرحله تعریف
بیشتر ما معتقدیم که مسیر خلاقیت را باید از نقطه صفر شروع کنیم و اینکه نباید هیچ محدودیتی برای رسیدن به دستاوردهای نوآورانه سر راهمان قرار بگیرد. اما واقعیت این است که برای خلاق‌شدن هم محدودیت‌ها و مسیرهایی وجود دارد. به همین خاطر است که باید مرحله تعریف هم در فرایند تفکر طراحی وجود داشته باشد. در این مرحله، اطلاعات دو مرحله قبلی دست به دست هم می‌دهند تا فلسفه طراحی شکل بگیرد و به این پرسش‌های پاسخ داده می‌شود:
- مشکل و مسائلی که مخاطبان و مشتریان تجربه می‌کنند دقیقا چیست؟
- مشتریان اخیرا از چه روش‌ها و محصولاتی برای رفع مشکلات‌شان استفاده کرده‌اند؟
- نواقص و مشکلات راه‌کارهای محصولات و خدمات قبلی چه بوده است؟
- راه‌کارهای تازه ما چقدر مفیدتر است؟
- برای تولید نمونه محصول یا حداقل محصول پذیرفتنی(MVP) باید چه اولویت‌هایی در نظر گرفت؟ اولویت‌های ثانویه کار چیست؟
این پرسش‌ها می‌توانند به روند فکری جهت بدهند. پس لازم نیست که فرایند تفکر خلاق، خیلی هم بدون حد و مرز طی شود. گاهی وجود حدود و چارچوب‌هایی می‌تواند به مسیر رسیدن به نتایج در حین تفکر خلاق کمک کند.
مرحله ایده‌پردازی
بیشتر شرکت‌ها در زمانی که می‌خواهند محصولات‌شان را بهبود و ارتقا بدهند، به سراغ مشاورانی می‌روند تا از مرحله ایده‌پردازی شروع کنند. روند کار هم با برگزاری جلسات طوفان فکری پیگیری می‌شود و به مواردی مانند موضوعات زیر فکر می‌کنند:
- ما مشکل را می‌دانیم اما چطور باید راه‌کاری خلاقانه برای آن پیدا کرد؟
- راه‌کارهای به‌شدت خلاقانه و اصولی برای کاهش مشکلات مشتری و رفع نیازهای او چیست؟
- راه‌کار ایدئال چگونه است؟ چطور به نظر می‌رسد و چه حس‌وحالی به وجود می‌آورد؟
- راه‌کار مطلوب چطور عملی می‌شود؟
وجود این پرسش‌هاست که باعث می‌شود صاحبان کسب‌وکارها و مدیران تولید یک‌راست به سراغ مرحله ایده‌پردازی بروند. یادتان باشد که مرحله برگزاری جلسات طوفان فکری که در آن، ایده‌های خلاقانه بدون هیچ‌گونه محدودیتی تولید می‌شوند، نیاز به داشتن مهارت برای مدیریت جلسه دارد و بخش دشواری از فرایند طراحی است. برای اینکه بتوانید ایده‌پردازی و مرحله دشوار تولید ایده‌ها را به درستی مدیریت کنید باید دو مرحله قبلی که گفتیم را به خوبی طی کرده باشید. در این صورت است که محصولی در نهایت طراحی می‌شود که گاهی زندگی افراد را هم تغییر می‌دهد و بهبود می‌بخشد.
مرحله ساخت نمونه محصول
بعد از اینکه در مرحله ایده‌پردازی با فرایندهای خلاقانه دست به تولید ایده‌های فراوان زدید، باید در گام بعدی به این نتیجه برسید که کدام یک از ایده‌ها بهترین بوده‌اند و امکان عملی‌شدن دارند. ارزیابی راه‌کارهای مفیدی که هم‌راستا با اهداف‌تان هستند به مرحله ساخت نمونه محصول می‌رسد. ساخت و تولید محصول نمونه به شما کمک می‌کند تا بدون صرف پول، هزینه و استفاده از منابع فرضیات خود درباره یک محصول را آزمایش کنید. در مرحله ساخت نمونه محصول به پرسش‌هایی حیاتی پاسخ داده می‌شود:
- آیا مطمئنیم که مسأله درست تعریف شده و به درستی در حال حل آن هستیم؟
- ایده‌های ما چطور می‌توانند مشکلات و نیازهای مشتری را حل و رفع کنند؟
- آیا امکان اجرایی و عملیاتی‌کردن ایده‌ها وجود دارد؟
بعضی از تیم‌های طراحی از این مرحله عبور می‌کنند تا سرعت کارشان بیشتر شود. اما در این صورت، امکان دارد که وارد مسیر اشتباهی شوند که راه بازگشتی برایش نیست. شاید هزینه‌ها با حذف این مرحله کمتر شود یا در زمان رسیدن به محصول نهایی صرفه‌جویی‌هایی به وجود بیاید اما بعدها هزینه‌ها و اتلاف وقت بیشتری دامن‌گیر خواهد شد.
در نتیجه، بهتر است که از خیر ساخت محصول نمونه نگذرید. روش ساخت این محصولات هم دارای انواعی است که هر یک مزایا و معایب خود را دارد. به این مرحله از طراحی به چشم گامی نگاه کنید که طی آن، محصول نهایی قبل از تولید انبوه به آزمایش گذاشته می‌شود. با وجود طی‌کردن این بخش از مراحل کار، اعتماد به نفس بیشتری برای ساخت محصول اصلی به دست خواهید آورد. اشتباهات خود را متوجه می‌شوید و محصول بهتری را روانه بازار خواهید کرد.
مرحله آزمون
آزمایش‌کردن نمونه محصول بسیار مهم است. باید محصول را به دست مشتریان بدهید و ببینید که بازخوردشان چیست. سپس دوباره وارد فرایند ایده‌پردازی، ساخت نمونه محصول و آزمون شوید. این کار کمک می‌کند تا دریابید که:
- آیا راه‌کار موردنظرتان به شکلی که در نظر داشتید، عمل می‌کند یا خیر؟
- آیا راه‌کار موردنظرتان مشکلات اولیه و نیازهای نخست مشتریان را برطرف می‌کند یا خیر؟
- راه‌کار موردنظرتان چطور بهبود می‌یابد؟
حتی اگر درباره عملکرد مثبت محصول‌تان اطمینان بالایی هم داشته باشید، باز هیچ چیز جای بازخورد واقعی مشتریان را در برخورد با محصول پُر نمی‌کند. دریافت بازخورد مشتریان واقعی به زمان و هزینه زیاد نیازی ندارد. برخی از تیم‌های طراحی هم هستند که بعد از ساخته‌شدن محصول‌شان دست به آزمایش آن می‌زنند و نمونه محصول نمی‌سازند. بهتر است، در همان مراحل قبلی دست به ساخت محصول نمونه بزنید تا با اعتماد به نفس و کمترین میزان خطا، محصول نهایی شکل بگیرد.
در آخر
بعد از اینکه شرکت تویوتا از روش کایزن استفاده کرد، بسیاری از شرکت‌های دیگر هم از روش‌های خلاقانه طراحی بهره بردند. تفکر طراحی از روش‌های نوآورانه‌ای است که می‌تواند اثرات مثبتی روی کسب‌وکارها بگذارد. بازگشت سرمایه را زیاد کند و چارچوب‌های مناسبی برای حل مساله به وجود بیاورد. استفاده از مراحلی که گفتیم، هم برای مشتریان و مخاطبان مزایای زیادی به همراه خواهند داشت و هم برای کسب وکارها.
