شرکت‌هایی که به طراحی اهمیت می‌دهند در بازار بورس موفق‌ترند. برندهایی مانند اپل، فورد، پراکتر اند گمبل، پپسی و…، ارزش سهام بالایی دارند و در فهرست S&P که فهرست ۵۰۰ سهام برتر بازار بورس نیویورک و نزدک را معرفی می‌کند در جایگاه خوبی هستند. در این مقاله می‌خواهیم به اهمیت استفاده از تفکر طراحی بپردازیم. باید بدانید که اگر تفکر طراحی به درستی و براساس اصول استراتژیک به کار گرفته شود، قادر است تا مزایای رقابتی بسیار مطلوبی برای برندها به همراه داشته باشد.
شاخص ارزش طراحی از سال ۲۰۰۵ تا ۲۰۱۵
شرکت‌های طراحی‌محور:
اپل
کوکاکولا
فورد
هرمان-میلر
آی‌بی‌ام (IBM)
اینتویت
نایک
پراکتر اند گمبل
اس.ای.پی (SAP)
استارباکس
استاروود
استنلی بلک اند دکر
استیل‌کیس
تارگت
والت‌دیزنی
ویرپول
زمانی که اصول طراحی در خدمت استراتژی و نوآوری قرار می‌گیرد، رشد خلاقیت در کسب‌وکار به طرز شگفت‌انگیزی بالا می‌رود. به کار بردن تفکر طراحی در مسیر تولید محصول می‌تواند محصولات و خدمات را برای کاربران و مصرف‌کنندگان مطلوب‌تر کند. طراحی چیزی بیش از ساخت محصولات و خدمات است؛ می‌توان طراحی را در سیستم‌ها، راهکارهای اجرایی، پروتکل‌ها و مدیریت تجربه مشتری هم به کار برد.
تفکر طراحی به شرکت‌های پیش‌رو در این زمینه کمک می‌کند تا ارزش‌آفرینی بیشتری داشته باشند. تفکر نوآوری به گونه‌ای است که فرایند تولید را از تولید براساس اصول مهندسی به تولید براساس اصول طراحی تغییر داده است. دیگر محصولات تولیدی محصول-محور نیستند یعنی در ساخت‌شان فقط به صحت و کامل‌بودن محصولات دقت نمی‌شود و به حالت مشتری-محور درآمده‌اند. علاوه بر اینها، تمرکز تولید از توجه صرف به بازاریابی خارج شده و مدیریت تجربه مشتری بسیار مهم ارزیابی می‌شود. این‌روزها، بسیاری از مدیران عامل به تفکر طراحی به عنوان هسته اصلی استراتژی‌های خود و راهی برای توسعه سازمانی نگاه می‌کنند.
راجر مارتین (Roger Martin) نویسنده کتاب «طراحی کسب‌وکار» می‌گوید:
«شرکت‌هایی که به تفکر طراحی اهمیت می‌دهند، مدام درگیر فرایند طراحی مجدد کسب‌وکار خود نمی‌شوند. آنها با تلفیق نوآوری و بهره‌وری به مزایای رقابتی چشم‌گیری دست پیدا می‌کنند».
از طراحی و تفکر طراحی می‌توان برای مدیریت امور مختلف وام گرفت. مدیران بزرگ مایلند تا طراحی را وارد فرایندهای کاری‌شان کنند و در ضمن هدف‌گرایی و پیش‌بینی آینده، خلاق هم باشند. برخلاف تصور منتقدان تفکر طراحی موجی زودگذر نیست. البته اگر به‌کارگیری و مدیریت صحیح آن را بلد نباشید، منجر به شکست خواهد شد ولی در صورت استفاده صحیح هم می‌تواند آثار مثبت قابل‌توجهی روی هر کسب‌وکاری بگذارد. کارشناسان معتقدند که تفکر طراحی نوعی فناوری اجتماعی است که ظرفیت ایجاد تغییرات آن دقیقا مانند ظرفیتی است که روش TQM یا همان مدیریت کیفیت جامع در حوزه ساخت و تولید داشت. به کمک این فرایند، انرژی‌های خلاقانه افراد در کسب‌وکارها آزاد می‌شود، تعهد بیشتری از خود نشان می‌دهند و امور بهبود پیدا می‌کنند.
تفاوت میان طراحی و تفکر طراحی چیست؟
استیو جابز می‌گوید، برخلاف آنچه عموم فکر می‌کنند، تفکر طراحی به معنای آنچه به نظر می‌رسد و در ظاهر نمایان است، تعریف نمی‌شود. یعنی این‌طور نیست که طراحان آستین‌ها را بالا بزنند و به دنبال چیزی باشند که خوب به نظر می‌رسد و ظاهر مناسبی دارد. طراحی فقط به مقوله ظاهر و حس نمی‌پردازد بلکه عملکرد هم در آن اهمیت زیادی دارد.
تیم براون (Tim Brown) مدیرعامل شرکت معروف طراحی ایدئو (IDEO) که اصطلاح تفکر طراحی را رایج کرده بود درباره این موضوع می‌گوید: «تفکر طراحی می‌تواند به عنوان اصلی تعریف شود که از حس و روش‌های طراحان کمک می‌گیرد تا نیازهای مردم را به کمک ظرفیت‌های فناوری‌های موجود و استراتژی‌های کسب‌وکاری به محصولی ارزش‌آفرین برای مشتری بدل کند. محصولی که شانس موفقیت در بازارهای تجاری هم دارد.»
پس اگر تفکر طراحی به کار گرفته شود، هم نیازهای مشتریان هم احساسات طراح و هم امور تجاری و اقتصادی در یک جا جمع خواهند شد و نتایج مثبتی ارائه خواهند کرد. تفکر طراحی در مسیر خود از منطق، تخیل، غریزه و استدلال ساختاریافته بهره می‌برد. تفکر مبتنی بر طراحی صرفا به مشکلات نمی‌پردازد، بلکه به یافتن راه‌های عملی برای رفع‌شان هم نگاهی جدی دارد. در واقع، در تفکر طراحی هم تحلیل به کار گرفته می‌شود و هم تخیل.
برخلاف تفکر انتقادی، تفکر طراحی می‌خواهد آینده را خلق کند و آن را بهبود ببخشد. تفکر طراحی سعی در شناخت مشتریان و نیازهای آنها دارد و هدف نهایی‌اش بهبود کیفیت زندگی برای افراد مختلف کره زمین است.
نیروی محرکه برای فرایند طراحی چیست؟
بزرگ‌ترین نیروی محرکه تفکر طراحی می‌تواند نرخ تغییرات پرشتابی باشد که در کسب‌وکارها و جوامع وجود دارد و ناشی از پیشرفت‌های فناوری است. با رشد استفاده از فناوری و نرم‌افزارهای مختلف، پیچیدگی‌ها هم در کسب‌وکارهای گوناگون افزایش پیدا می‌کند. خلاقیتی که در کسب‌وکارها استفاده می‌شود، تلاش دارد تا مشکلات و مسائلی را حل کند که ارزش از میان برداشته‌شدن دارند. شرکت‌های مختلف برای موفقیت باید به سراغ خلاقیت سازنده بروند. رشد فناوری هم باعث شده که خلاقیت معنا و کارکردی متفاوت پیدا کند. در واقع، وضعیت از حالت حل مساله به حالت یافتن مساله تغییر می‌کند.
مدیران عامل شرکت‌ها برای موفقیت در روزگار جدید باید بینش قوی داشته باشند و فرهنگی درون‌سازمانی به وجود بیاورند که به کارکنان اجازه ایده‌پردازی، خلق‌کردن، ساختن و تکرار این فرایند را می‌دهد. در واقع کارکنان باید تحت فرهنگی سازمانی مشغول به کار شوند که به آنها اجازه می‌دهد تا در فرایند ارزش‌آفرینی سازمان مشارکت داشته باشند. تفکر طراحی بهترین ابزاری است که می‌تواند منجر به تسریع‌کردن ساخت محصولات و خدمات مختلف شود و تجربه مشتری از یک برند را ارتقا بدهد. ضمن اینکه خطرات را کاهش می‌دهد و از هزینه‌ها هم کم می‌کند. کارکنان هر کسب‌وکار هم با وجود چنین طرز تفکری با انرژی بیشتری کار می‌کنند.
در تفکر طراحی به موارد زیر توجه می‌شود:
- بازتعریف ارزش‌ها؛
- اختراع دوباره مدل‌های کسب‌وکار؛
- ایجاد تغییر در بازارها و رفتارها؛
- تغییردادن فرهنگ سازمانی؛
- چالش‌های جوامع در حیطه سلامت، تحصیل، آب‌وغذا و تغییرات اقلیمی؛
- بررسی مشکلاتی که ذی‌نفعان و سیستم‌های مختلف را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
زمانی تفکر طراحی به موفقیت می‌رسد که راهکارهای ایده‌آل براساس نیازهای واقعی مردم واقعی پیدا کند. در مقاله‌ای در نشریه هاروارد بیزنس ریویو (Harvard business review) آمده است:
«تعامل میان افراد با سیستم‌های پیچیده و فناوری‌ها باید ساده و خوشایند باشد. در این صورت است که طراحی انسان-محور می‌تواند منجر به ارتقای تجربه مشتریان شود و محصولاتی کاربردی و مناسب راهی بازار کند. برای اینکه بتوان محصولات و خدماتی موفق خلق کرد باید مشتریان را شناخت و با آنها همراهی و همدردی نمود. تفکر طراحی می‌تواند خلاقیت را افزایش دهد و با درک و شناخت صحیح مشتریان آغاز می‌شود. با وجود تفکر طراحی است که امکان کم‌کردن خطاهای تولید به وجود می‌آید و نگاه و خواسته مشتریان در محصولات پدیدار می‌شود»
خلاقیت در پروتکل نوآوری در طراحی
کشف: انتخاب موضوعی استراتژیک و مناسب. شناخت مشتریان و زمینه مشکلات‌شان
چارچوب یا بازسازی چارچوب فرصت‌ها: مهیاکردن تحقیقات و ایجاد چارچوبی برای کار
رشد: شروع کار، روشن‌کردن مغز با فرضیات و شبیه‌سازی‌ها و تمرکز بر پرورش ایدهها
ایده‌پردازی / تنویر فکر: تولید طیفی وسیع از ایدهها. تجسم‌کردن آینده‌ای مطلوب. داشتن نگاهی بصری به ایدهها
تکرار و مقیاس‌بندی: ارزیابی، یادگیری، خلق، نوآوری
ارائه: آزمایش نهایی، ارزیابی، تصدیق و عرضه
محصول نمونه و آزمایش ایده: کلان فکرکردن، از گام‌های کوچک شروع‌کردن، تجربه شکست؛ یادگیری از بازار و مشتریان و اصلاح اشتباهات
ارزیابی/پالایش ایدهها: آیا ایده‌تان مناسب، عملی و امکان‌پذیر بوده است؟
چارچوبی که در تصویر بالا می‌بینید، روش کلاسیک خلاقانه حل مساله را با روش‌شناسی‌های هنری و طراحی تلفیق کرده است.
چارچوبی برای دیزاین تینکینگ چیست؟
زمانی که در مسیر فکرکردن به چیزی دچار تردید می‌شوید، وجود چارچوب‌هایی می‌تواند راهنمایتان باشد. تفکر طراحی هم چارچوبی برای تحمل و درک بهتر پیچیدگی‌ها ارائه می‌کند و با خلاقیت همراه است. در واقع هم نگاهی علمی و هم نگاهی هنری در این نوع از تفکر برای طراحی وجود دارد. هر مفهوم کسب‌وکاری تازه که از مشاهده مشتریان و بازار به دست می‌آید، در واقع، نوعی فرضیه به شمار می‌رود. حال با تست‌کردن این فرضیه با ساخت محصول نمونه در فرایند تفکر طراحی است که می‌توان راستی یا اشتباه‌بودن فرضیه را آزمون کرد. این کار، باعث می‌شود تا قبل از صرف هزینه‌های کلان و استفاده از منابع در دسترس، امکان برآورد وضعیت و ایدهها وجود داشته باشد.
فرایند دیزاین تینکینگ خلاقانه است و هر کس می‌تواند روش‌های خود را در به کارگیری آن استفاده کند اما چارچوب‌هایی کلی دارد.
واقعیت این است که بسیاری از کارهایی که انجام می‌دهیم، مبتنی بر عادت‌ها هستند.
برای اینکه عادت‌هایی جدید جایگزین قدیمی‌ها شود، نیاز به وجود چارچوب‌هایی است. وجود چارچوب برای فرایند تفکر طراحی هم به رشد و توسعه چنین روندی کمک می‌کند. چارچوبی که در شکل قبلی برای کار خلاقانه معرفی شد، تلفیقی است از اصول تفکر طراحی و روش‌های خلاقانه حل مساله. خلاقیت هسته اصلی طراحی است. پس به همین خاطر باید از فرایندهای هنری برای یافتن زیبایی‌شناسی در جهت شبیه‌سازی تخیلات و دادن معنا و حس به محصولات بهره برد.
تفکر طراحی فرایندی خطی نیست و توأم با رفت‌وبرگشت‌ها و تکرارها در مراحل مختلف است. در واقع، به کمک آن می‌خواهیم نیازهای رفع‌نشده مشتریان را شناسایی کنیم و برای رفع آنها کاری انجام بدهیم. فرایند تفکر طراحی همراه با ادراک، تولید فرضیه‌ها، بررسی رویکردهای مختلف، نگاه به مسائل از جنبه‌های مختلف و ایجاد فرصت‌های تازه و ارائه راهکارهای خلاقانه است. به کمک مراحل تکرار و آزمون هم اشتباهات احتمالی موجود در محصولات شناسایی می‌شود و پالایش ایدهها برای ساختن محصول و خدمتی بی‌نقص در دستور کار قرار می‌گیرد.
“تفکر طراحی: چارچوبی مشخص برای نوآوری و خلاقیت”
به‌کارگیری تفکر طراحی چگونه است؟
فرایند تفکر طراحی، فرایندی است همراه با یادگیری و اکتشاف. با وجود آن می‌توان در حین طراحی و تعیین استراتژی‌ها خود و نظرات خود را ابراز کرد. مراحل آن به این ترتیب است:
- در درجه نخست باید شیوه فکرکردن و اجرای عملیات طراحی را یاد گرفت. باید یاد گرفت که چطور می‌توان ارزش و کیفیت را به ایده‌های خود اضافه کرد.
- در مرحله بعدی باید به سراغ تقویت اعتماد به نفس خود در فرایند طراحی رفت. با آزمون‌کردن ایدهها در مقیاس اندک می‌توانید متوجه مشکلات کارتان شوید و اگر خوب باشند به چشم، آثار مثبت‌شان را ببینید و در این صورت ترس از کارتان دور می‌شود و اعتماد به نفس پیدا می‌کنید.
- در مرحله بعدی کار هم نیاز به وجود فضایی است که امکان تعامل برای خلاقیت در آن وجود داشته باشد و اعضای تیم طراحی بتوانند به راحتی با هم در ارتباط باشند و ایده‌های خلاقانه به وجود بیاورند.
- توجه به تجربه‌ای که مشتریان از محصولات و خدمات خواهند داشت، بسیار مهم است.
- تیم‌های کاری تولید محصولات و خدمات در این مرحله باید مشکلات و نیازهای مشتریان و بازار را شناسایی کنند و با توجه به تحقیقاتی که به عمل می‌آورند به شناخت مناسبی از وضعیت برسند.
- تولید ایده‌های متنوع را باید در دستور کار قرار داد و محدودیت‌های موجود بر سر راه را به فرصت‌ها بدل نمود.
مدل تفکر طراحی دانشگاه استنفورد
همدردی-تعریف-ایده‌پردازی-ساخت نمونه محصول-آزمایش
۵ گام لازم برای شعله‌ورکردن خلاقیت:
۱. توسعه درکی عمیق از نیازهای مشتریان
۲. ایجاد تیم‌های هماهنگ و یک‌دست
۳. مکالمات دیالوگ‌محور
۴. تولید راهکارهای چندگانه از طریق آزمایش و تحقیق
۵. استفاده از فرایندهای ساختاریافته و مجهز
تفکر طراحی در شرکت‌های معروف چگونه است؟
شرکت‌های موفقی مانند پراکتور اند گمبل، آی‌بی‌ام (IBM) و… که به تفکر طراحی اهمیت می‌دهند، طراحی را با تفکر طراحی تلفیق می‌کنند و چارچوب‌های مخصوص به خود را در سازمان به وجود می‌آورند. این شرکت‌ها، روند کاری را برای تمام کارکنانشان توضیح می‌دهند و اقدام به جذب نیروهای مناسب می‌کنند. شرکت‌هایی که نام برده شد، در گذشته از تفکر مهندسی استفاده می‌کردند. در حال حاضر، آنها بیشتر تمرکز خودشان را روی مشتریان می‌گذارند. در ادامه به ۴ عامل موفقیت روش اجرای دیزاین تینکینگ در شرکت اس.ای.پی (SAP) اشاره‌ای خواهیم داشت:
- رهبری: تفکر طراحی باید در اهداف استراتژیک سازمان وارد شود. در واقع باید در تعیین اهداف، تخصیص منابع و ایجاد تعهد کاری در افراد جاری شود.
- افراد: تفکر طراحی باید در میان همه کارکنان سازمان نهادینه شود تا بتوانند به تولید ایده بپردازند.
- فرایند: از چارچوب اصلی تفکر طراحی استفاده می‌شود اما بنا به اهداف درون‌سازمانی چارچوبی شخصی‌سازی‌شده به وجود می‌آید.
- محیط: ایجاد فضایی تعاملی برای برقراری ارتباط با شرکا و مشتریان هم عامل موفقیت است.
تفکر طراحی بسیار روش مفیدی است چون براساس تعامل، یادگیری، خلاقیت و گفت‌وگو پیش می‌رود. زمانی که مشتریان و ذی‌نفعان تولید یک محصول در فرایند تولید و طراحی مشارکت دارند و در نظر گرفته می‌شوند، نتایج بسیار بهتری به دست می‌آید.
