نقشه سفر مشتری داستان تجربه مشتری را روایت می کند: از اولین تماس و ارتباط مشتری با شرکت، تا تعامل های بیشتر و ایجاد رابطه ای دراز مدت میان مشتری و شرکت.
نقشه های سفر مشتری می توانند روی بخش خاصی از داستان سفر مشتری تمرکز داشته یا دیدگاهی کلی نسبت به کل تجربه مشتری از کسب و کار بدهند. نقشی که همیشه این نقشه ها ایفا می کنند، شناسایی تعاملات کلیدی مشتری با سازمان است. در این نقشه، درباره احساسات، انگیزه ها و سوالاتی که مشتریان در رابطه با هرکدام از نقاط تماس دارند صحبت می شود.
معمولا درباره انگیزه های بزرگ مشتریان نیز در نقشه سفر مشتری صحبت می شود. آنچه می خواهند به دست آورند و انتظاراتی که از سازمان دارند.
برای آنکه اهمیت نقشه سفر مشتری روشن شود، باید بگوییم که در پایان امسال، چیزی در حدود 59 زتابایت داده تولید، دریافت، کپی و مصرف کرده ایم. این عدد آنقدر بزرگ است که حتی فکر کردن به آن هم سخت می باشد. اما شاید بهتر باشد اینگونه به آن فکر کنید: یک زتابایت، برابر است با 1 تریلیون گیگابایت بنابراین حجم داده ای که به آن اشاره کردیم می تواند به راحتی روی 230 میلیارد لپتاپ مک بوک پرو جای شود! با این حجم از داده، طبیعی است که اغلب سازمان ها به خوبی توانایی جمع آوری داده را داشته باشند. البته داده کافی نیست! همین هم باعث می شود نقشه سفر مشتری به یکی از مهم ترین ابزارهای بازاریابی تبدیل شود.
نقشه سفر مشتری چیزی است که داده را از شما می گیرد و یک داستان به شما تحویل می دهد.
فرانچستو اینچاسته نیز در Smashing Magazine می نویسد: “داستان ها، دنیای ما را تعریف می کنند. داستان از زمان پیدایش ارتباطات انسانی وجود داشته؛ از زمانی که مردمان اولیه روی دیوارهای غار اشکالی را به منظور ارتباط برقرار کردن می کشیدند تا زمانی که گرد آتش می نشسته و داستان و حکایت تعریف می کرده اند. شیوه های داستان سرایی تغییر کرده اند، اما هدف آنها همچنان همان است: سرگرمی، به اشتراک گذاشتن تجربه های مشترک، آموزش و انتقال رسوم و سنت ها.”
اما داستان سرایی صرفا ابزاری برای تعامل با کاربران نیست. بلکه روشی قدرتمند برای سازمان هاست تا درباره مشتریان خود اطلاعات کسب کنند.
نقشه سفر مشتری چه شکلی است و چرا شما باید چنین نقشه ای داشته باشید
نقشه سفر مشتری به شیوه های متفاوتی ساخته می شود، اما معمولا ساختاری شبیه به اینفوگرافیک دارند. این نقشه ها هر شکل و ظاهری که داشته باشند، تنها یک هدف دارند: ارائه اطلاعات به سازمان ها درباره مشتریان. در مثال زیر، می توانید مشاهده کنید که سارا به دلیل جا به جایی به محل جدید، به دنبال ارائه دهنده جدیدی برای خدمات مخابراتی و اینترنتی است.
نقشه سفر سارا با انگیزه او آغاز می شود. در این نقشه تمامی مراحل از جمله کسب اطلاعات (جستجوی آنلاین برای پیدا کردن گزینه های مختلف)، مقایسه و خرید و مراحل دیگر تا رسیدن به فاز نصب سیم کارت یا تجهیزات اینترنت (زمانی که عملا سارا به مشتری تبدیل شده است) نشان داده شده است.
در هر فاز از نقشه سفر مشتری، پیشنهادات متفاوتی برای بازارایابان مطرح می شود. مثلا در طول فاز مقایسه، دسته بندی مشتریان براساس موقعیت مکانی ایده خوبی است. به این ترتیب، سارا می تواند قبل از اضافه کردن یک سرویس به سبد خرید خود، قیمت بسته و تخفیف آن را مشاهده کند.
چرا باید نقشه سفر مشتری داشته باشید
نقشه سفر مشتری، ابزار قدرتمندی است.
اگر طراح هستید، در دست داشتن چنین نقشه ای به شما کمک می کند پیش زمینه ای نسبت به کاربران پیدا کنید. با استفاده از این نقشه، می توانید به روشنی بفهمید کاربر از کجا آمده و می خواهد به چه هدفی برسد. همچنین، به کمک آن می توانید بفهمید کاربران چه سوالاتی داشته و چه احساسی دارند.
نقشه های سفر مشتری به مدیران دیدگاهی کلی از تجربه مشتریان می دهد. به این ترتیب مدیر بهتر می تواند حرکت مشتریان در مسیر تونل فروش را درک کرده و فرصت های مناسب برای بهبود تجربه مشتریان را شناسایی نماید. نقشه سفر مشتری کاملا نشان دهنده آن است که با بهبود خدمات مشتریان می توان تجربه ای که مشتری از سازمان دارد را بهبود داد.
برای طراح تجربه کاربری، نقشه سفر مشتری می تواند به شناسایی خلاء ها و نقاطی که در تجربه مشتری دردناک و مشکل زاست کمک نماید.
از جمله این مشکلات می توان به موارد زیر اشاره کرد:
– استفاده از دستگاه های مختلف؛ وقتی کاربر می خواهد در دستگاهی دیگر از خدمات/محصول شما استفاده کند.
– دپارتمان های سازمان شما که می توانند به راحتی مشتریان را کلافه کنند.
– کانال های فروش که می توانند به راحتی تجربه بسیار ناخوشایندی برای کاربر به وجود آورند؛ برای مثال بروز مشکل زمانی که کاربر می خواهد از صفحه شما در شبکه اجتماعی به وبسایت برود.
برای کسی مثل سارا که می خواهد خدمات اینترنت و تلفن همراه خریداری کند، سفر مشتری به طور خاص در طول فرآیند نصب تجهیزات اهمیت زیادی پیدا می کند. این مرحله معمولا زیاد خوشایند نیست و سوء تفاهم های زیادی را به همراه دارد. در این مرحله شرکت حتما باید با هماهنگ کردن دقیقِ زمان و تهیه دستورالعمل های واضح، رضایت مشتری در طول فرآیند نصب و راه اندازی را فراهم کند. این مثالی عالی از نقشه سفری است که کاربر را کاملا در مرکز سازمان قرار می دهد. در این نقشه سفر به خوبی نشان داده شده است که چگونه موبایل، دنیای وب و شبکه های اجتماعی رفتار مشتری را تغییر داده اند. همچنین، به طور واضح به ضرورت تطبیق کلِ سازمان با تکنولوژی های جدید اشاره شده است.
بعلاوه، در نقشه سفر مشتری از تمامی کارکنان مشغول در سازمان دعوت می شود تا به احساسات، سوالات و نیازهای کاربر توجه کنند. این موضوع به طور خاص در زمان ارائه خدمات و محصولات دیجیتالی اهمیت پیدا می کند.
با این همه مزیت، به نظر می رسد تهیه نقشه سفر مشتری لازم است. اما باید از کجا شروع کرد؟
تحقیق پیش از تهیه نقشه و تحلیل آن
برای دسترسی به داده مربوط به کاربران، می توانید از منابع بسیاری استفاده کنید. معروف ترین منبع از میان تمامی منابع، آنالیتیکس وبسایت (تحلیلگر وبسایت) است که اطلاعات بسیاری را در رابطه با کاربران در اختیار شما قرار می دهد. برای مثال، اینکه کاربران از کجا می آیند و به دنبال چه چیزی هستند. استفاده از تحلیلگر وبسایت همچنین به شما کمک می کند بفهمید کاربران در کدام قسمت از فرآیند بیخیال شده و دیگر ادامه نداده اند.
اما باید مراقب باشید. احتمال اینکه برداشت اشتباه از اطلاعات آنالیتیکس بشود بسیار بالاست. برای مثال، فکر نکنید که تعداد کلیک بالا یا زمان توقف زیاد، نشان دهنده رضایت کاربران است! این اطلاعات می توانند نشان از گم شدن یا گیج شدن کاربران داشته باشند. شبکه های اجتماعی هم منبع مفیدی برای جمع آوری داده هستند. می توان از ابزارهایی مانند SocialMention استفاده کنید تا منشن های برند خود را زیر نظر گرفته و ببینید آیا به شکل مثبت برند شما منشن شده است یا منفی.
داده های مربوط به جستجوی کاربران هم اطلاعات ارزشمندی از آنچه کاربران به دنبالش هستند در اختیار شما قرار می دهد و با استفاده از آنها می توانید بفهمید آیا وبسایت شما اطلاعات مناسبی به کاربران ارائه می دهد یا خیر.
در انتها، بد نیست یک نظرسنجی انجام دهید. نظرسنجی به شما کمک می کند تصویری دقیق تر از سوالات، احساسات و انگیزه های کاربران داشته باشید.
تحقیق بر روی سفر مشتری با استفاده از روایات موجود درباره تجربه کاربران
با اینکه داده می تواند موضوعات جالبی را برای شما روشن کند، اما باید بدانید که داده به تنهایی توانایی روایت داستان را ندارد. به همین دلیل، شما باید از روایات موجود در رابطه با تجربه کاربران استفاده کنید. می توان با صحبت با کاربران در طول مصاحبه ها یا در شبکه های اجتماعی، به این روایات دست پیدا کنید. همچنین، اگر توجه کنید می بینید برخی از کاربران به صورت داوطلبانه و خودجوش، در شبکه های اجتماعی از تجربه خود صحبت می کنند. حتما تمامی روایت هایی که در آن ها به برند شما اشاره شده است را جمع آوری کنید چرا که در زمان ساخت نقشه سفر مشتری، می توانید به تمامی آنها ارجاع بدهید. یک راه کاربردی دیگر برای شناخت نیاز مشتریان، صحبت با کارکنان پر مسئولیتی که به طور روزانه با مشتریان در ارتباط هستند می باشد. مثل کارکنان مشغول در بخش پشتیبانی مشتریان و فروش.
زمان و بودجه شما، تعیین کننده میزان تحقیقاتی است که می خواهید انجام دهید.
اگر سازمان شما گروه های مختلفی از کاربران داشته باشد، ساخت نقشه سفر دقیق برای هرکدام از گروه ها، می تواند کار سختی باشد. بنابراین، بهتر است تحقیقات خود را روی مخاطبین اصلی متمرکز کنید.
برای نقشه سفر مخاطبین ثانویه، می توانید به برآوردهای منطقی و بر پایه آمار و اطلاعاتی که به دست آورده اید اکتفا کنید. راه حل های خود را با کارکنانی که مسئولیت زیادی دارند و دیگر ذینفعان به اشتراک و هم فکری بگذارید. با اینکه چنین روشی، اصلا روش دقیق و قابل اعتمادی نیست، باز هم بهتر از هیچ است!
حتما به طور واضح اعلام کنید که کدام نقشه سفر براساس داده ها و اطلاعات تهیه شده است و کدام خیر. گرفتن تصمیم های زیاد براساس فرضیات کار خطرناکی است. وقتی مدیریت ببیند که انجام تحقیقات چقدر می تواند مزیت داشته باشد، تمایل پیدا می کند تا زمان بیشتری را بر روی آن صرف کند.
وقتی تحقیقات شما کامل شد، زمان ساخت نقشه سفر مشتری فرا می رسد.
نحوه ارائه نقشه سفر مشتری
همانطور که پیش از این اشاره کردیم، هیچ روش درست یا غلطی برای تولید نقشه سفر مشتری وجود ندارد. معمولا این نقشه چیزی شبیه به یک اینفوگرافیک است که یک جور زمان بندی از ترتیب تجربیات کاربری نیز همراه خود دارد. اما می توان آن را حتی ساده تر، در قالب یک استوری برد یا حتی ویدیو نیز ارائه کرد. برای مثال:
هدف این است که داستان روایت شده شما، در ذهن افراد بماند. از یک طراح درخواست کنید تصویری واضح برای داستان شما ترسیم کند که توانایی جلب توجه افراد را داشته باشد.
نقشه سفر کاربر به هر شکلی که باشد باید بتواند هم آمار و اطلاعات را ارائه داده و هم وقایعی که در تجربه سفر مشتری رخ می دهند را به تصویر بکشد. در این نقشه باید نیازهای کاربران، سوالات و احساساتی که در طول تعاملات خود با سازمان شما دارند نشان داده شود.
خیلی موضوع را پیچیده نکنید! از آنجا که کاربر ممکن است مسیرهای مختلفی را در سفر خود امتحان کند، ممکن است خیلی زود گیج شوید! و این موضوع فقط کار شما را سخت تر می کند.
تصویری که از نقشه سفر مشتری ترسیم می کنید قرار نیست تمامی وجوه و زوایای تجربه مشتری را به تصویر بکشد. بلکه، قرار است صرفا داستانی ساده روایت کند تا توجه افراد به نیازهای مشتریان معطوف گردد.
نقشه سفر مشتری را پوستری در نظر بگیرید که قرار است به دیوار دفتر کار شما آویزان شود. باید افراد در یک نگاه بتوانند نقاط تماس اصلیِ کاربر با سازمان را پیدا کنند. این نقشه قرار است به آنها یادآوری کند که نیازهای مشتریان همیشه باید در مرکز توجه باشد.
بیشتر بخوانید: “7 نکته برای تهیه نقشه سفر مشتری“
