اگر به دنبال بهبود یا حتی طراحی مجدد تجربه مشتری هستید، شاید بد نباشد این بار نقشه سفر مشتری را با استفاده از چارچوب تفکر طراحانه (Design Thinking یا DT) ترسیم کنید. این روش به شما کمک می کند مسیری که مشتریان در زمان تعامل با شرکت شما طی می کنند را شناخته، مشکلات و خلاءهای موجود در پیشنهاد فروش و عرضه محصولات را پیدا کنید و در نهایت ببینید چه چیزی به کسب و کا شما کمک می کند و چه چیزی نه!
آیا شما واقعا به نقشه سفر مشتری نیاز دارید؟
می خواهید بدانید آیا واقعا به نقشه سفر مشتری نیاز دارید یا خیر؟ از خود چنین سوالی بپرسید: آیا دقیقا می دانید کجا مشتریان خود را از دست می دهید؟ آیا واقعا نقاط درد مشتریان خود را می شناسید؟ آیا واقعا می دانید چه چیزی مشتریان شما را خوشحال می کند؟ می توانید از اول تا آخرِ سفری که مشتری با شرکت شما طی می کند شرح دهید؟ اگر پاسخ شما به هر یک از این سوالات “خیر” بود، احتمالا باید نقشه سفر مشتری را ترسیم کنید. گذشته از همه اینها، مطمئن باشید ترسیم نقشه سفر مشتری و محفوظ نگه داشتن آن همیشه به شما کمک خواهد کرد.
در تیم فروش، آنچه اهمیت دارد این است که مدیر روابط تجاری (Business relationship manager یا BRM)، درک درستی از سفر مشتری داشته باشد. مدیر روابط تجاری باید حتما کسب و کار را به شکل وارونه ببیند؛ یعنی کسب و کار را از دیدگاه مشتری مشاهده کرده و بتواند هماهنگ با تیم بازارایابی کار کرده تا سفر مشتری و نقاط تماس را به درستی ترسیم کرده و تشخیص دهد.
نقشه سفر مشتری چیست؟
اساسا، نقشه سفر مشتری چارچوبی است که مراحل چرخه عمر مشتری را نشان می دهد. در این نقشه، تجربه مشتریان به شکلی داستانی از ابتدا تا انتها – یعنی از ارتباط اولیه مشتری با شرکت تا روابط طولانی مدت– شرح داده می شود. همچنین، به تعاملات کلیدی که یک مشتری با کسب و کار شما دارد نیز پرداخته می شود.
آنچه اهمیت دارد این است که در نقشه سفر مشتری به احساسات، انگیزه ها و سوالاتی که احتمالا مشتریان شما در هر نقطه تماس دارند پرداخته شود. به این معنا که شما دقیقا بدانید مشتریان چه می خواهند و چه انتظاری از کسب و کار شما دارند. وقتی این موضوع کاملا روشن شد، می توانید روی برطرف کردن همین انتظارات تمرکز داشته باشید.
چطور می توان از تفکر طراحانه استفاده کرد؟
DT یا همان تفکر طراحانه مدلی است برای ارزیابی مشکلات پیچیده که ابتدا برای ساخت اشیاء به کار می رفت و در حال حاضر به میزان زیادی برای برخورد با مسائل پیچیده و ملموسی مثل چگونگی تجربه یک سرویس توسط مشتری استفاده می شود.
تفکر طراحانه در واقع چارچوبی است که برای حل مسئله طراحی شده است—که به طور خاص هدفش افزایش همدلی و درک نسبت به شخصی است که می خواهید محصول یا خدمات را برای او بسازید.
DT از روشی مشتق شده است که اوایل در فرآیند طراحی محصول به کار می رفت؛ اما در حال حاضر روشی بسیار فراگیر برای حل پیچیده ترین چالش های هر سازمانی در هر کجای دنیاست.
ساخت نقشه سفر مشتری
برای شروع به طراحی نقشه سفری که بیشترین تمرکز را روی مشتری داشته باشد، شرکت ها باید درکی عمیق از خواسته ها و نیازهای مشتریان خود داشته باشند. این کار را می توان با بازخورد گرفتن از مشتریان و درک تجربه ای که از برند داشته اند انجام داد.
معمولا برای انجام این کار از مشاهده و تکنیک “خرید نامحسوس” (Mystery Shopping) استفاده می کنند. نقش بازی کردن نیز یک روش غیر سنتی است که می تواند برای شناسایی نقاط درد مخاطب موثر باشد.
هرچیزی که مشتری در طول سفر خود با آن تعامل دارد را بررسی کنید. مثلا مثل وبسایت، اپلیکیشن، فروشگاه حقیقی، فروشنده، مسئول بخش پشتیبانی مشتریان و غیره.
شما حتما باید به احساسات و انتظارات مشتری دقت داشته و ببینید آیا این انتظارات برآورده می شوند یا خیر.
شما باید نقشه سفر مشتری را از چندین زاویه دید مختلف بسازید. (زاویه دید خودتان، مشتریان و هر نقش دیگری که در کسب و کار شما دخیل است). از این نقشه برای پیدا کردن خلاءها و مشکلات موجود در خدمات مشتریان استفاده کنید.
لحظه های سرنوشت ساز را پیدا کنید
نقشه سفر روایت گر تجربه ایست که مشتری از برند دارد و این موضوع محدود به سازمان خاصی نیست. بعلاوه، شرکت ها می توانند از نقشه سفر استفاده کرده و “لحظه های سرنوشت ساز” را پیدا کنند. لحظه های سرنوشت ساز، تعاملاتی هستند که می تواند رابطه مشتری با برند را ساخته (یا ویران کند). شما باید منابع خود را برای این لحظات صرف کنید—نه لحظاتی که خودتان فکر می کنید برای مشتریان مهم هستند.
باید بدانید برای کجا می خواهید پول (یا دیگر منابع را) صرف کنید
اگر نقشه سفر مشتری به درستی تهیه شده باشد، می توانید با استفاده از آن سریعا بفهمید منابع خود را برای کجا باید مصرف کنید. اجازه ندهید تجربه مشتریان برای شما تبدیل به چیزی وحشتناک و مبهم شود. در عوض سعی کنید از نقشه سفری که تهیه کرده اید برای انجام این اقدام متناسب استفاده کنید.
چرا باید در زمان ساخت نقشه سفر مشتری از تفکر طراحانه استفاده کنید؟
جواب واضح است—چون فرآیندی سریع، چابک و تکرارپذیر است.
تکرارپذیر بودن یک ویژگی مثبت آن است چرا که به ما اجازه می دهد قبل از آنکه دیر شود، سریعا از مشتریان خود بازخورد گرفته و تغییرات لازم را بدهیم. بعلاوه، اینکه این یک فرآیند مشارکتی بوده و درک تجربه مشتریان را به مسئولیتی همگانی تبدیل می کند؛ ویژگی که باعث می شود مشتری در مرکز کل کسب و کار قرار گیرد.
رویکرد DT برای ساخت نقشه سفر مشتری روی استفاده از خلاقیت و تحمل ریسک و همچنین درس گرفتن از شکست به جای استفاده از آن برای تنبیه تمرکز دارد.
بیشتر بخوانید: “هرآنچه باید در رابطه با ساخت نقشه سفر مشتری بدانید!“
