تناسب محصول و بازار را می‌توان به صورت نقطه‌ای از زمان تعریف کرد که در آن محصول شما تا حدی تکامل پیدا کرده که بخشی از بازار به آن جذب می‌شود و بنابراین شما می‌توانید به تناسب آن محصول یا شرکت‌تان را رشد بدهید. رسیدن به تناسب محصول و بازار به اشکال زیادی به شما خیلی سریع این امکان را می‌دهد که به جای صرف زمان و پول زیاد روی تغییر دادن محصول برای رسیدن به تناسب، روی رشد شرکت‌تان تمرکز کنید. متأسفانه بسیاری از شرکت‌ها مدتی در این برزخ وقت تلف می‌کنند. تزریق عامل سرعت‌دهنده برای ایجاد نرخ رشد مورد نیاز تمام سرمایه‌گذاران در زمان سرمایه‌گذاری بدون داشتن تناسب محصول و بازار کاری دشوار است.
زمانی که با چندین شرکت که فرایند رسیدن به تناسب محصول و بازار را طی کرده بودند وقت گذراندم، متوجه شدم که بسیاری از آن‌ها در تغییر دادن بخش «محصول» از مفهوم تناسب محصول و بازار گیر کرده‌اند، و به «محصول» به شکلی کلی‌تر فکر نمی‌کنند. به‌خصوص، متوجه شدم چندین شرکت که به صورت جدی از متد توسعه‌ی محصول «ناب» به تنهایی استفاده می‌کنند تا به تناسب محصول و بازار برسند، اما در این فرایند شکست می‌خورند، این سه مورد را حذف می‌کنند:
1) تعریف یک بخش (مشتریان) پذیرفتنی حداقلی – که اولین بار توسط مایکل جی. اسکاک تعریف شد.
2) تست یک استراتژی موقعیت‌یابی فکرشده همراه با تست یک محصول پذیرفتنی حداقلی.
3) تست یک استراتژی بازاریابی/ورود به بازار که محصول شرکت را همراه با استراتژی موقعیت‌یابی مورد نظر در نکته‌ی بالا آزمایش می‌کند.
اگر به سه موردی که در بالا گفته شد به عنوان یک گلوله نگاه کنید، و آن‌ها را به شکل ساچمه‌ی سربی (محصول)، روکش (موقعیت‌یابی) و باروت (ورود به بازار) ببینید، متوجه می‌شوید که گلوله چطور کار می‌کند. این موارد تنها زمانی که هم‌زمان آزمایش شوند کار می‌کنند و نه به تنهایی. آزمایش کردن ساچمه‌ی سربی به تنهایی باعث نمی‌شود که گلوله‌تان به جایی برسد.
برای این که این سه نکته را در چارچوبی آشناتر قرار بدهم، چرخه‌ی «بساز-بسنج-بیاموز» متد ناب را در نظر گرفتم و آن را گسترش دادم تا چرخه‌ای بزرگ‌تر بسازم که به شکل خاص برای راهنمایی شما در رسیدن به مجموعه‌ای از چرخه‌های آزمایش برای دست یافتن به تناسب محصول و بازار طراحی شده است. این طرح عالی و کامل نیست (و از دریافت بازخورد شما برای ارتقا دادن آن خوشحال می‌شوم) اما فکر می‌کنم به شما کمک می‌کند که به چارچوبی برسید که از طریق آن تمام موارد را همراه با هم تست کنید.
این مدل چرخه‌ی تناسب محصول و بازاری است که من ارائه کرده‌ام:
با یک ایده / فرضیه محصول شروع کنید
این در واقع تصور اولیه شما از محصولتان است. این فرضیه باید جنبه‌های اولیه‌ی یک گزاره‌ی ارزش تعریف‌شده را برای مجموعه‌ای از مشتریان داشته باشد.
یک بخش پذیرفتنی حداقلی (بر پایه مشتریان) را شناسایی کنید
مفهوم بخش پذیرفتنی حداقلی (MVS) از مشاهدات مایکل جی اسکاک از یکی از اشکالات مدل ناب استاندارد نشأت می‌گیرد. به شکل خلاصه، بخش پذیرفتنی حداقلی به شما این امکان را می‌دهد که محصولتان را در یک بخش خاص تست کنید و آن را در چند بخش مختلف که ممکن است هر کدام نتیجه‌ی متفاوتی داشته باشد باز نگذارید.
سؤالی که باید در زمان تعریف بخش پذیرفتنی حداقلی از خودتان بپرسید: مشتری‌های احتمالی من چه کسانی هستند؟ چطور باید آن‌ها را پیدا کنم؟ (از طریق کدام بلاگ‌ها، کدام رسانه‌ها، کدام شبکه‌ی اجتماعی، کدام مکان فروش، کدام توزیع‌کننده‌ها و …) مشتریان چه مقدار پول خواهند پرداخت؟ (ممکن است در ابتدای کار این را ندانید، اما می‌توانید پس از آزمایش مرحله‌ی بعد متوجه شوید.)
یک مدل کسب‌وکار پذیرفتنی حداقلی بسازید
Business Model Canvas به شما در شناسایی بسیاری از اجزای مورد نیاز برای ساخت ستاره مرگ (ایستگاه فضایی جنگ ستارگان) کامل کمک زیادی می‌کند، اما ما بیشتر می‌خواهیم آزمایش کنیم که «آیا مدل کسب‌وکار کار می‌کند»، به جای این‌که جای تمام اجزای بوم مدل کسب‌وکار (Business Model Canvas) را خیلی زود پر کنیم در حالی که ممکن است در ابتدای کار چیز زیادی از آن ندانیم.
سه بخش مدل کسب‌وکار پذیرفتنی حداقلی شامل این موارد می‌شود: یک استراتژی موقعیت‌یابی، یک محصول پذیرفتنی حداقلی، و یک استراتژی ورود به بازار.
* یک استراتژی موقعیت‌یابی بسازید
زمانی که استراتژی موقعیت‌یابی‌تان را می‌سازید، مطمئن شوید که این استراتژی بخش پذیرفتنی حداقلی و فرضیه محصولتان را منعکس می‌کند، یا در غیر این صورت این موارد را طوری تغییر بدهید که با هم هماهنگ باشند. برای مثال هیچ موردی در موقعیت‌یابی‌تان نباید چیزی باشد که با ارزش‌های بخش پذیرفتنی حداقلی‌تان در یک راستا نیست. اگر با مفهوم استراتژی موقعیت‌یابی آشنا نیستید، این کتاب که استاندارد طلایی این زمینه است را بخوانید: موقعیت‌یابی (Positioning)، نوشته‌ی جک تروت و ال ریز (Jack Trout & Al Ries)
* یک محصول پذیرفتنی حداقلی بسازید که با استراتژی موقعیت‌یابی بالا متناسب باشد
بسیاری از مؤسسان شرکت‌ها در زمینه تکنولوژی در این مورد حرفه‌ای هستند، بنابراین من نمی‌توانم نکته‌ی جدیدی اضافه کنم. اگرچه، اگر می‌خواهید محصولتان را برای رشد و کاهش پتانسیل محصول برای قرار گرفتن سر راه تبدیل بهینه‌سازی کنید می‌توانید پست قبلی من در مورد رشد و خلاصه‌ی تجربه‌ی شرکت Traity در بهینه‌سازی محصول‌شان برای بازده بهتر تبدیل‌ها را ببینید: http://thedrawingboard.me/2013/04/15/on-growth-virality-loops-and-customer-acquisition/
* یک استراتژی ورود به بازار بسازید
به عبارت ساده، استراتژی ورود به بازار راهبردی است که تلاش می‌کند گزاره ارزش را به بخش(های) هدف انتخابی برساند. این استراتژی به شما کمک می‌کند که محصول یا خدمات‌تان را به بازار برسانید و شامل استراتژی قیمت‌گذاری، فروش، و روش‌های بازاریابی (بازاریابی اینترنتی، بازاریابی مستقیم، روابط عمومی و …) می‌شود. این استراتژی می‌تواند شامل چیزهایی مثل کانال‌های توزیع کلیدی و شراکت‌های کلیدی مورد نیاز برای رساندن محصول به بخش پذیرفتنی حداقلی شناسایی‌شده باشد. مسلماً این موضوع در شرکت‌های B2B با شرکت‌های B2C متفاوت است. هدف، ساختن استراتژی ورود به بازاری است که بخش پذیرفتنی حداقلی‌تان را با استراتژی موقعیت‌یابی برای دستیابی به بهترین اثر، هدف قرار می‌دهد.
زمانی که سه مورد بالا را در یک پکیج و در یک فرم پذیرفتنی حداقلی کامل کردید، یک مبلغ «بودجه» (پولی که می‌خواهید برای اعتبار بخشیدن آن صرف کنید) را برای این ترکیب در نظر بگیرید و انتظارات‌تان را برای ارقام هدفی که می‌خواهید با آن‌ها شاخص‌های نتیجه را تحلیل کنید تعریف کنید. انتظار چه تعداد کاربر را دارید؟ کاربران «فعال» کدام کاربرها هستند؟ کاربران بازگشته کدام‌ها هستند؟ نرخ تبدیل چقدر است؟ و … . به طور مؤثر، باید برای بازده آزمایشات‌تان «هدف» داشته باشید.
آزمایش و اندازه‌گیری کنید
همان‌طور که می‌دانید، یکی از بخش‌های کلیدی برای درک این که پس از یک آزمایش دقیقاً چه اتفاقی افتاده این است، شما باید برای شروع آزمایش‌هایی خوب را اجرا کنید و داده‌های مناسبی داشته باشید. یکی از کتاب‌های خوب در این زمینه این کتاب است: http://leananalyticsbook.com/ من تا اواسط این کتاب را خوانده‌ام، اما تا این‌جا به نظر می‌رسد که با مشاهدات من از کار چندین استارتاپ در یک راستا قرار دارد.
این آزمایش‌ها بر اساس این که افرادی که فعالیت نداشته‌اند از محصول چه تصوری دارند شامل تست‌های کمّی (Kissmetrics و http://newrelic.com/) و یا تست‌های کیفی می‌شود. استفاده از نتیجه‌ی این تست‌ها باعث می‌شود متوجه شوید که کاربران‌تان چطور رفتار می‌کنند و در مورد آن اطلاعات کسب کنید.
اگرچه، به یاد داشته باشید که نحوه‌ی آزمایش کردن در مراحل مختلف استارتاپ‌ها متفاوت است.
آندریاس کلینگر (هم‌بنیان‌گذار Lookk) می‌گوید:
من شخصاً توسعه‌ی محصول را به شکل یک مارپیچ می‌بینم. هرچه بیشتر به جنبه‌های بیرونی بپردازید (بالغ شوید) رویکردهایتان کمّی‌تر خواهد بود، و هرچه بیشتر به جنبه‌های درونی بپردازید رویکردهایتان کیفی‌تر خواهد بود. شما مراحل مشابه را تکرار می‌کنید (ساختن، سنجیدن، آموختن و …) اما برای این کار از ابزارهای مختلفی استفاده می‌کنید.
اکثر استارتاپ‌ها در هسته‌ی درونی این مارپیچ هستند اما به جنبه‌های بیرونی می‌پردازند. می‌توانیم این را مقیاس‌گذاری پیش از موعد یا رفتار بی‌اثر بنامیم (مثل استفاده از شاخص‌ها در زمانی که داده‌های روشنی وجود ندارد.) بسیاری از فرضیه‌ها/ایده‌های محصول و به‌خصوص بخش‌های مشتریان می‌تواند پیش از رسیدن به محصول پذیرفتنی حداقلی با هزینه‌ای کم حذف شود – برای مثال توسط رویکردهای کیفی (مانند نقدهای مشتریان).
شاخص‌ها برای من شخصاً در پایین مارپیچ قرار دارند.
زمانی که به مرحله‌ی شاخص‌ها رسیدید، از چارچوب Pirate Metrics برای تحلیل دقیق استفاده کنید.
* ورود و استفاده – چه تعدادی از افراد از طریق یک کمپین بازاریابی که نتایج آن را دنبال می‌کنید وارد وبسایت شما شده‌اند و کاربر را جذب کرده‌اید. برای سرویس‌های نرم‌افزاری، این یعنی چه تعدادی عضویت داشته‌اید.
* فعالیت – چه کاربرانی از محصول شما استفاده می‌کنند.
* نگهداری – در محصول شما چه چیزی باعث بازگشت می‌شود؟ چه تعدادی از کاربرانی که در پایگاه کاربران‌تان دارید فعال‌اند؟ چه تعدادی دیگر فعالیت نمی‌کنند و چرا؟
* معرفی – چه تعدادی از کاربرانی که از محصول شما استفاده می‌کنند حاضرند محصولتان را به افراد دیگر معرفی کنند؟
* درآمد – چه تعدادی از کاربرانی که در حال استفاده از خدمات شما هستند حاضرند برای آن پول بپردازند؟
در مورد مدل کسب‌وکار پذیرفتنی حداقلی‌تان اطلاعات کسب کنید و اشکالات آن را برطرف کنید
(MVB – می‌دانم تعداد مخفف‌هایی که با MV شروع می‌شوند زیاد شد! اما نوشتن آن‌ها خیلی طول می‌کشد)
سوال‌هایی که باید در زمان بازبینی شاخص‌ها از خودتان بپرسید:
آیا تعداد افرادی که وارد وبسایت‌تان می‌شوند زیاد است اما تعداد جذب/تبدیل‌ها کم است؟ – شاید درست موقعیت‌یابی می‌کنید اما محصولتان انتظارات را برآورده نمی‌کند. به این موضوع به شکل یک مهمانی بزرگ نگاه کنید که زمانی که افراد به آن رسیده‌اند، مهمانی (محصول) به نظرشان خسته‌کننده بوده است.
آیا نرخ جذب/تبدیل‌تان بالاست اما تعداد افرادی که وارد وبسایت‌تان می‌شوند کم است؟ – شاید استراتژی موقعیت‌یابی/بازاریابی‌تان درست کار نمی‌کند، و افراد کمی که در بخش پذیرفتنی حداقلی‌تان هستند و شانسی وارد سایت شما می‌شوند، به کاربران دائمی تبدیل می‌شوند چون محصولتان به نظرشان مفید است. شاید پول کافی برای ورود به بازار در نظر نگرفته‌اید، یا شاید هزینه‌ی جذب بخش پذیرفتنی حداقلی انتخابی‌تان بیشتر از حد مورد انتظارتان است و بنابراین افراد به اندازه‌ی کافی به وبسایت‌تان مراجعه نمی‌کنند، اما زمانی که به سایت‌تان می‌رسند به مشتری تبدیل می‌شوند.
آیا تعداد افرادی که وارد وبسایت‌تان می‌شوند معمولی است، و جذب به اندازه‌ی آمار هدف‌تان نیست؟
شاید استراتژی ورود به بازارتان مؤثر نیست، و یا مؤثرترین کانال‌ها را پیدا نکرده‌اید. شاید برای استراتژی ورود به بازارتان به اندازه‌ی کافی بودجه در نظر نگرفته‌اید.
آیا نرخ ورود به سایت، جذب و فعالیت کاربران‌تان بالاست اما نرخ نگهداری پایینی دارید؟ در این صورت احتمالاً محصولتان در ارائه‌ی ارزش مستمر درست عمل نمی‌کند. در محصولتان اشکالی وجود دارد. از داده‌های تحلیلی محصول استفاده کنید تا بتوانید نقطه‌های کلیدی بازگشت را پیدا کنید و از مطالعات کیفی استفاده کنید تا متوجه شوید چه چیزی باعث آزرده شدن افراد می‌شود.
آیا در به درآمد رسیدن مشکل دارید؟ – اگر نمی‌توانید کاری کنید که افراد حتی در زمانی که جذب شده‌اند به شما پولی بپردازند، شاید فرضیه محصولتان برای بخش پذیرفتنی حداقلی به اندازه‌ی کافی ارزشمند نیست.
معرف ندارید؟ احتمالاً دلیل آن همان دلیل بالا باشد. شاید محصولتان را به اندازه‌ی کافی تبلیغ نکرده‌اید.
نقطه‌ی تصمیم‌گیری و ایده‌های جدید
حالا که نتیجه و مجموعه‌ای از شاخص‌ها و اشکالات احتمالی را در اختیار دارید، می‌توانید گزینه‌های متفاوتی را امتحان کنید و دوباره وارد چرخه شوید:
آیا باید یکی از فاکتورهای ظرفیت پذیرفتنی حداقلی (Minimum Viable Payload) را تغییر بدهم (از یک استراتژی موقعیت‌یابی یا استراتژی ورود به بازار متفاوت استفاده کنم یا محصول را بازبینی کنم؟) آیا باید به سمت یک فرضیه محصول متفاوت تغییر مسیر بدهم؟ یا باید به سمت یک بخش پذیرفتنی حداقلی متفاوت تغییر مسیر بدهم؟
در نتیجه، امیدوارم که این چارچوب برای شما مفید باشد و به شما در شناسایی کاری که باید انجام بدهید کمک کند!
