ساخت نقشه سفر مشتری در واقع به معنای ترسیم تجربیاتی است که مشتریان در نقاط تماس اصلی و فرعی (زمان هایی که مشتری با سازمان یا محصول شما در تعامل است) با سازمان شما دارند. ترسیم نقشه سفر مشتری، رویکردی چند جانبه برای درک تجربیاتی است که مشتری از سازمان شما دارد. در تهیه این نقشه، برای نشان دادن فرآیندهایی که نمی توان با کلمات آنها را توضیح داد، از تصاویر استفاده می شود.
اگر با ترسیم نقشه سفر مشتری آشنا باشید، می دانید که انجام این کار می تواند شدیدا پیچیده باشد. البته که ترسیم این نقشه فعالیتی بسیار مفید است؛ حتی زمانی است که نتیجه کار آنچنان عالی از آب در نمی آید.
در برخی رشته ها (مانند جراحی قلب) نمی توان بدون تعلیم و آموزش های رسمی وارد شد؛ اما ترسیم نقشه سفر مشتری بیشتر چیزی شبیه به کارآفرینی است. یعنی با اینکه می توانید از یک بیزینس کوچ رسمی درخواست کنید به شما کمک کند، گزینه ی دیگر شما این است که به تنهایی وارد این حوزه شده و با انجام دادن، یاد بگیرید. هر دو روش می توانند مفید و موثر باشند البته به شرط آنکه در شرایط صحیح از آنها استفاده شود.
هرچه بیشتر در ترسیم نقشه سفر مشتری به جستجو و کند و کاو بپردازید، بیشتر درباره آن می آموزید و بهتر می فهمید مشتری چه تجربه ای از سازمان شما دارد.
بیایید به هفت نکته ای بپردازیم که می توانید به کمک آنها نقشه سفر مشتری خود را ترسیم کنید.
سعی کنید سیر تا پیاز تجربه مشتری را درک کنید!
بنیادی ترین گام در ترسیم نقشه سفر مشتری، شناسایی نقاط تماسی است که در آنها مشتری با سازمان شما تعامل دارد. هم به نقاط تماس اصلی بپردازید و هم فرعی. مثلا در فرآیند خرید خودرو، نقاط تماس اصلی، می توانند دو مورد باشند. اول، زمانی که می خواهید یک دور با خودرو رانندگی کرده و آن را امتحان کنید. دوم زمانی که جلوی میز فروشنده می نشینید تا برای قیمت نهایی مذاکره کنید. از نقاط تماس فرعی هم می توان زمانی را نام برد که مشتری پیش از آنکه فروشنده با او سلام و احوال پرسی کند، داخل ساختمان قدم می زند و زمانی که پس از فروش، خودرو به مشتری تحویل داده می شود.
نقشه سفر شما باید کل فرآیند سفر مشتری را از بازاریابی گرفته تا نظرسنجی هایی که پس از خرید انجام می دهید، پوشش دهد. هر نقطه مشخصی که در آن مشتری با سازمان در تعامل است باید در نقشه سفر مشتری آورده شود.
در یک نقطه چندین مسیر را در نظر بگیرید
اغلب اوقات، از چند مسیر مختلف می توان به یک نقطه تماس ورود کرد. آیا مشتری از طریق وبسایت وارد فرآیند خرید شده است یا با استفاده از شماره تلفن رایگان (تول فری)؟ آیا مشتری با جستجوی ارگانیک به شماره تلفن رایگان رسیده است یا از روی تبلیغ شما آن را یافته است؟ وقتی مشتری پشت خط تلفن بوده است، آیا کسی او را به بخش پشتیبانی فنی یا دپارتمان صدور صورتحساب راهنمایی کرد؟
سوالاتی از این قبیل می توانند تهیه نقشه سفر مشتری را پیچیده و سخت کنند. به تصویر ساده زیر نگاه کنید؛ این تصویر نشان دهنده مسیر خرید یک آدامس بادکنکی از دستگاه است.
فرآیند آن بسیار ساده است تا جایی که دستگاه به مشکل می خورد. حالا ما با سه سناریو مختلف رو به رو هستیم: 1) مشتری بدون اینکه خود را درگیر رفع مشکل دستگاه کند، بیخیال می شود و می رود، 2) مشتری به سراغ صندوق دار رفته و پول خود را پس می گیرد، یا 3) کودک مشتری واقعا آدامس بادکنکی می خواهد؛ بنابراین مدیریت باید آمده و دستگاه را درست کند.
تمایز قائل شدن بین کارهای “آشکار” و “پنهانی”
وقتی می خواهید یک نقطه تماس را ارزیابی کنید، باید آن را از دو زاویه دید “آشکار” (آنچه بر مشتری عیان است) و “پنهانی” (آنچه از دید مشتری پنهان است) بررسی کنید. مثال خرید خودرو را دوباره در نظر بگیرید. در این مثال، صحبت با فروشنده، عملی است که به صورت آشکار رخ می دهد. اما بررسی حساب بانکی و تسهیلات قابل استفاده توسط مشتری، موضوعاتی است که اغلب اوقات به شکل پنهانی اتفاق می افتد. شما حتما باید به طور دقیق بدانید که چطور اتفاقات پنهانی، مثل ارتباطات درون سازمانی، روی تجربه مشتری از رویدادهای آشکار تاثیر گذار است.
اغلب اوقات در نقشه های سفر مشتری، اعمال پنهانی به شکلی متفاوت به تصویر کشیده می شوند یا تفکیک آنها به درستی انجام نمی شود. مهم نیست چطور این اعمال در نقشه سفر شما نمایش داده می شوند؛ آنچه اهمیت دارد تمایز قائل شدن بین اعمال پنهانی و اعمالی است که مشتری به طور مستقیم در ارتباط با آنهاست. به این ترتیب است که می توان تجربه واقعی مشتری را از اقداماتی که به وجود آورنده بستر برای تجربه مذکور است، تفکیک کرد.
تمایز قائل شدن میان شدت نقاط تماس
هر نقطه تماسی، اهمیت خاص خودش را دارد. بگذارید دوباره تکرار کنم: هر نقطه تماسی، اهمیت خاص خودش را دارد! البته که برخی از این نقاط تماس از نظر مشتریان اهمیت بیشتری نسبت به برخی دیگر دارند. من دوست دارم این نقاط تماس را نقطه حساس در نظر بگیرم—لحظه هایی حقیقی که واقعا تجربه مشتری را تحت تاثیر قرار می دهند.
همانطور که در مثال خرید خودرو به آن اشاره کردیم، تست رانندگی با خودرو و مذاکره برای خرید خودرو، دو بخش بسیار مهم از کل سفر خرید خودرو هستند. این دو بخش، بخش هایی هستند که فروش در آنها اتفاق می افتد، نظرات تحت تاثیر قرار می گیرند و همه چیز می تواند سریعا به هم بریزد. البته که نقاط تماس فرعی هم اهمیت خاص خودشان را دارند. برای حداکثر اثرگذاری، از تمیزی پارکینگ گرفته تا لحظه آخری که خودرو تحویل داده می شود را باید مدنظر قرار داد. هرچند، شما همیشه باید رویکرد 20/80 را حفظ کرده و اول از همه روی نقاط حساسی تمرکز کنید که بیش از همه تجربه مشتری را تحت تاثیر قرار می دهند.
از کارکنان مشغول به کار در تمامی سطوح سازمان، بازخورد دریافت کنید
برای آنکه واقعا بفهمید در هر نقطه تماس چه اتفاقی می افتد، باید از هر چندتا ذینفعی که می توانید بازخورد بگیرید. در این صورت، می توانید از اطلاعاتی که به دست آورده اید استفاده کرده و کیفیت نقشه سفر خود را افزایش دهید. به عبارت دیگر، نباید صرفا آنچه اتفاق می افتد را در نقشه سفر مشتری به تصویر بکشید؛ بلکه باید چگونگی ارائه خدمات توسط شما نیز در نقشه سفر در نظر گرفته شود.
بیایید دوباره به سراغ صندلی ای برویم که می خواهید پشت آن نشسته و برای خرید خودرو، مذاکره کنید. آیا فروشنده بیش از حد اصرار می کند؟ یا اینکه فرآیند خرید بیش از اندازه طول کشیده است؟ آیا صندلی ها ناراحت هستند؟ از داده های نظرسنجی یا انتقادهای مشتریان استفاده کنید تا ببینید در هر نقطه تماس واقعا چه اتفاقی می افتد!
به جای شکل و قیافه نقشه سفر، به دنبال کارایی آن باشید!
کافی است عبارت “نقشه سفر مشتری” را جستجو کنید تا مثل اسکرین شات زیر، با نقشه های سفر متنوع با طرح و رنگ های گوناگون رو به رو شوید.
انرژی خود را صرف پیدا کردن شکل و فرم درست نقشه سفر نکنید چرا که اصلا چنین چیزی وجود ندارد . (در واقع، نقشه سفر مشتری تنها نامی نیست که برای این فرآیند در نظر گرفته شده است. “نقشه راه” و “نقشه تجربه مشتری” نیز دو نام دیگر برای این فرآیند است). سعی کنید بیشتر زمان خود را صرف شناسایی نقاط تماس و ارتباط آنها با هم بکنید؛ به این ترتیب خواهید دید که خود به خود شکل و فرم مناسب نقشه پیدا می شود.
مهم تر از ساخت نقشه، درک آن و تلاش برای ارتقاء آن است
با اینکه ساخت نقشه سفر مشتری به خودی خود کاری ارزشمند است، هدف نهایی باید بهبود تجربه مشتری باشد. به این منظور باید ابتدا تجربه ای که مشتری در هر نقطه تماس دارد را درک کرده و بعد برای ارتقاء کیفیت تجربه مذکور تلاش نمایید.
از روش 20/80 استفاده کنید. ابتدا از مهم ترین نقاط تماس شروع کنید و سعی کنید به این سوالات پاسخ دهید: چطور می توانم سرعت اتفاق افتادن این نقطه تماس را افزایش داده و آن را ساده تر کنم؟ آیا می توانم برخی بخش های این فرآیند را حذف نمایم تا سرعت آن بیشتر شود؟ آیا می توانم توانمندی کارکنان خود را بیشتر کنم تا بتوانند مشکلات بیشتری را برطرف کرده و طی کردن فرآیندِ خرید را برای مشتری ساده تر نمایند؟ البته که کیفیت تعامل با مشتری نسبت به زمان و سادگی آن مهم تر است، اما برای شروع بد نیست روی این دو فاکتور کار کنید (زمان و سادگی).
طبیعتا تهیه نقشه سفر مشتری کاری بسیار پیچیده تر از این هفت نکته ای است که در این پست به آنها اشاره شد. اما با این حال کافی ست شروع کنید تا به نکاتی بسیار جالب و کاربردی برای بهبود تجربه مشتری در سازمان خود برسید.
به خاطر داشته باشید سفر هزار کیلومتریِ مشتری، با اولین قدم آغاز می شود.
