پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد (USP) یک استراتژی بازاریابی است که در آن پیشنهادی منحصربه‌فرد برای مشتری ایجاد می‌شود تا او را قانع کند که برند مورد استفاده‌اش را عوض کند. این استراتژی در کمپین‌های تبلیغاتی موفق اوایل دهه 1940 به کار گرفته شد. این اصطلاح توسط راسِر ریوز (Rosser Reeves)، از پیشگامان تبلیغات تلویزیونی و از شرکت Ted Bates & Company سر زبانها افتاد. تئودور لِویت (Theodore Levitt) ، از استادان کسبوکار مدرسه هاروارد، اذعان کرد که “تمایزگذاری یکی از مهم‌ترین فعالیت‌های استراتژیک و تاکتیکی است که هر شرکتی باید دائما با آن دست و پنجه نرم کند”. این اصطلاح بسط پیدا کرده تا “برند شخصی” افراد را نیز دربرگیرد.
تعریف
پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد (USP) به منفعت ویژه‌ای اتلاق می‌شود که یک شرکت، خدمت، محصول یا برند از خود به نمایش می‌گذارد که آن را قادر می‌سازد در مقایسه با رقبایش جلب نظر کند. پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد باید بر آن ویژگی از یک محصول تأکید کند که برای مشتری معنی‌دار است.
USP همان طور که توسط دکتر جیمز بلایت Dr. James Blythe شرح داده شده، شامل آن ویژگی از محصول است که در رقابت با رقبا بیش از همه متفاوت جلوه می‌کند، و معمولا ویژگی‌ای است که مزایای منحصربه فرد محصول را به مشتری انتقال می‌دهد. تفهیم USP یکی از عناصر کلیدی برندسازی است.
در کتاب واقعیت در تبلیغات، ریوز از اینکه USP به شکلی فراگیر سوءبرداشت شده‌است، ابراز تأسف می کند. او در مورد تبلیغی که دربردارنده نظرات او درباره USP باشد، سه قانون اساسی را مشخص کرد:
- هر تبلیغ باید پیشنهادی به مصرف‌کننده بدهد – نه اینکه فقط حرف، یا تملق‌گویی درباره محصول، یا نمایش ویترین باشد. هر تبلیغ باید به خواننده بگوید: “این محصول را بخرید، به خاطر فلان منعفت مشخص“.
- این پیشنهاد باید پیشنهادی باشد که رقبا مطرح نکرده‌اند یا نمی‌توانند مطرح کنند. باید پیشنهادی منحصربه‌فرد باشد – یا درون آن برند یا ادعایی که باقی آن حوزه تبلیغاتی مشخص ارائه نمی‌کنند.
- این پیشنهاد باید به قدری قدرتمند باشد که توده مردم – برای مثال مشتریان جدید و نیز مشتریان بالقوه – را به جنب‌وجوش بیندازد.
اهمیت
مفهوم USP به یکی از هشت رویکرد عمده به اجراهای خلاق در تبلیغات بدل شده‌است. رویکرد USP زمانی توصیه می‌شود که سطوح بالایی از ابداع تکنولوژیک، تعیین‌کننده خصوصیات آن دسته محصول باشد. یک USP شفاف به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند تفاوت‌های بین پیشنهادات هر برند را در یک دسته محصول درک کنند – حتی تفاوت‌هایی که وجود ندارند. همچنین ممکن است به مصرف‌کنندگان کمک کند تا نگاه مثبتی نسبت به برند پیدا کنند و احتمالا در نهایت در افزایش سطح ماندگاری برند (آگاهی از برند) نقش داشته باشند.
برای تعیین یک USP مناسب برای هر برند، بازاریابان باید تحقیقات گسترده‌ای در زمینه دسته‌بندی‌های محصول و نیز مصرف‌کنندگان صورت دهند. مهم است که بتوانیم فضایی [اشغال نشده] را در بازار شناسایی کنیم، اطمینان حاصل کنیم که ویژگی ما، ویژگی منحصربه‌فردی است و نیز چیزی است که برای مشتریان بالقوه ارزش دارد. لازم است فروشندگان نیز تلاش کنند برندی را به خودشان بفروشند. به این ترتیب درمی‌یابند برای آن محصول چقدر اشتیاق دارند و اعتماد به نفس می‌یابند که احتمالا موفق می‌شوند. فروشنده به نکته‌ای کلیدی نیاز دارد تا هنگامی که می‌خواهد محصول یا خدمت‌شان را بفروشد، از آن استفاده کند و به نفعش خواهد بود که قبل از فروش، به آن برسد.
دارا بودن نکته متفاوتی که به چشم بیاید، مزیتی عمده در بازار است. اگر کسب‌وکاری چیزی به مشتریان ارائه کند که هیچ کس دیگر ندارد، مشتریان جذب آن کسبوکار می‌شوند. این تفاوت‌ها چه ظریف باشند، چه پرزرق‌وبرق، می‌توانند نیروی پیش‌برنده‌ای باشند که تضمین می‌کند مصرف‌کننده نهایی در انتخاب یک محصول نسبت به رقبا، تصمیم دلخواه ما را می‌گیرد. این دقیقا همان چیزی است که هر کسب وکار بایستی به آن رسیدگی کند. چه آن کسبوکار، خدمت تحویل درب منزل از یک فروشگاه باشد، چه غذای تمام ارگانیک یک رستوران.
در بازارهایی که محصولات مشابه زیادی وجود دارد، یک روش کمپینی برای متمایزسازی یک محصول نسبت به رقبا، استفاده از USP است.
محصولات یا خدمات تمایزنیافته، این خطر را دربردارند که مصرف‌کننده آنها را صرفا به عنوان کالایی جایگزین‌پذیر تلقی کند، در نتیجه قیمت بالقوه محصول کاهش می‌یابد. بنابراین داشتن یک پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد برای یک کسبوکار موفق ضروری است تا آن کسبوکار بتواند از پس رقابت کنونی و نیز کسانی که در آینده به بازارهای مشابه آن راه می‌یابند، برآید.
بازار کامپیوتر شخصی رومیزی نمونه بازاری است که در آن تولیدکنندگان بسیاری هست و پتانسیل برای ورود تولیدکنندگان جدید در هر زمان وجود دارد. اپِل از اسلوگان “از بیرون زیبا، از درون هیولا ” برای کمپین مک پرو خود استفاده کرد تا با “زیبا” جلوه دادن محصول خود در مقایسه با سایر کامپیوترهای رومیزی، آن را متمایز کند. خریداران این محصول حاضر بودند برای کامپیوترهای رومیزی که از نظر تکنیکی به سایر گزینه‌های موجود شباهت داشتند، قیمتی مضاف پرداخت کنند. اپل با تمرکز بر زیبایی‌شناسی و جدیدترین تکنولوژی‌های روز جهانی خود را متمایز می‌کند.
اسلوگان والمارت “پس‌انداز کن، بهتر زندگی کن” است (Waiz, 2013). هدف والمارت این است که ارزان‌ترین فروشگاه باشد و به مشتریان خود یادآور شود قیمتی که برای یک محصول می‌پردازند، اهمیتی ندارد. بستر این USP بر پیام‌رسانی قدرتمند، مستقیم و دقیق بنا شده‌است که به مشتریان تصویر واضحی می‌دهد از ارزشی که دقیقا با انتخاب یک برند یا محصول دریافت خواهند کرد. آنچه مردم می‌خواهند چیزی است به همین سادگی که بتواند مشتری را جلب کند و پیشنهاد فروش منحصربه فرد آن کسبوکار را نشان دهد. استراتژی‌های بازاریابی برای شرکت‌های مختلف بسیارمهم است، زیرا هویت آنها را تثبیت می‌کند و سهم بازارشان را افزایش می‌دهد.
مثال‌ها
در ادامه مثال‌هایی از چند پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد آورده‌ایم. آنچه عموما به عنوان اسلوگان در نظر گرفته می‌شود با متمایز کردن مزیت یک محصول یا خدمت تقویت می‌شود. بی‌همتایی (منحصربه‌فرد بودن) عموما از طریق یک فرایند، یک ماده اولیه یا یک سیستم منحصربه فرد که مزیت شرح داده شده را تولید می‌کند، حاصل می‌شود.
Anacin:
“سریع، تسکین‌دهنده فوق‌العاده سریع”. در 1952 راسر ریوز تبلیغی تلویزیونی تولید کرد که در آن پیشنهاد کرد آسپرین‌های دیگر محدود شوند و بر “ماده اولیه مخصوص” آناسین، یعنی کافئین تأکید کرد و پیشنهاد تمایزیافته (سریع) را سه بار تکرار کرد.
M&M’s:
“در دهانتان آب می‌شود، نه در دستتان”. ام‌اندام‌های 1954 از یک پوشش قندی مقاوم انحصاری استفاده می‌کردند که مانع از آب شدن شکلات در دست می‌شد؛ در نتیجه شکلاتی بود که در مقایسه با سایر برندها سربازان می‌توانستند همراه خود داشته باشند.
Head & Shoulders:
“از نظر کلینیکی اثبات شده که شوره سر را کاهش می‌دهد”. در سال 1961 پس از ده سال تحقیقات کشف شد که پیریتیون روی ماده‌ای است که در کاهش شوره سر واقعا تأثیر دارد، در حالی که سایر محصولات مؤثر نبودند. همچنین اضافه کردن کلمه “شانه‌ها” (shoulders) به نام محصول حاکی از آن بود که این محصول ذرات سفید روی لباس‌ها را که ناشی از شوره‌ای است که از مو می‌ریزد، کاهش می‌دهد.
Domino’s Pizza:
“پیتزای گرم و تازه ظرف 30 دقیقه درب منزل بدست‌تان می‌رسد، وگرنه مجانی است”. 1993 – “شما 30 دقیقه وقت دارید” در 2007 . دامینوز از دستگاهی که “خط تولید پیتزا” نامیده می‌شود و سایر سیستم‌هایی که پیتزای سریع درست می‌کنند، بهره می‌گیرد.
FedEx:
“وقتی قرار باشد بسته قطعا و مطمئنا یک شبه برسد”. 1983 – فدکس اولین شرکتی بود که در باربری هوایی شبانه تخصص داشت و اولین شرکتی بود که ردیابی بسته پستی را راه‌اندازی کرد. این مزیت پیشرو از طریق سیستم جدیدی که کلیت آن در مقاله 1965 دانشگاه ییل به تألیف بنیانگذار آن، ترسیم شده است، امکان‌پذیر شد.
Metropolitan Life:
“مِت (متروپولیتن) بگیرید، [برایتان] جبران می‌کند”. 1984 “سیاست زندگی کامل” مِت که سیاست جدیدتری بود، فروش موفقی برای آن شرکت بود. این سیاست، با همان قیمت قبل پوششی یک سوم برابر بیشتر ارائه داد و ارزش نقدی آن به خاطر “بازپرداخت” بیشتر، به مرور زمان رشد کرد. مِت در تبلیغاتش خرید این سیاست را با خرید خانه مقایسه کرد.
Southwest Airlines:
“ما اون هواپیمایی ارزونه ایم”.
