تقریبا صرف نظر از اینکه چگونه عمل کنید، همواره رقیبان بزرگتری دارید. همیشه وبلاگی هست که خوانندگان بیشتری داشته باشد، یا یک سایت تجارت الکترونیک دیگر هست که مشتریان بیشتری دارد یا برندی دیگر که شناخته شده‌تر باشد. معمولاً، یکی دوتا از این رقبا آشکارا پیشتاز بازار هستند. وسوسه می‌شویم چنین فکر کنیم که آنها چون اقبالشان بلند بوده و بخت به آنها رو کرده، به این جا رسیده‌اند. البته مطمئناً این احتمال هست که بخت و اقبال در رشد آنها نقشی داشته‌باشد. اما تداوم موفقیت‌شان دیگر شانسی نیست. بلکه به این دلیل است که آنها بهترین ارزش پیشنهادی را دارند و می‌دانند چطور از آن استفاده کنند.
چه چیزی شما را ارزشمند می کند؟
اگر مردم حتی ندانند چرا باید به شما توجه کنند، هرگز از شما خرید نخواهند کرد. آنها تنها در صورتی به شما توجه می‌کنند که ارزش پیشنهادی منسجمی داشته باشید.
تعریفی که از ارزش پیشنهادی مطرح می‌شود، تعریفی ناقص و معیوب است. ارزش پیشنهادی به صورت “ارزشی که وعده می‌دهید آن را محقق کنید” توصیف می شود. ارزش پیشنهادی را اگر این طور معنی کنیم، یک ابزار درونی موجه – اما ناکامل است، که می‌تواند تصمیمات شما را به سمت مسیرهای عمومی درست جهت بدهد، اما کار بیشتری از آن ساخته نیست.
تعریف کارآمدتر ارزش پیشنهادی، مجموعه ای باورپذیر از متقاعدکننده‌ترین دلایلی است که به موجب آن مردم باید به شما توجه کنند و آن کاری را که شما می‌خواهید، انجام دهند.
به این ترتیب، بسیار واضح‌تر به تصمیمات شما جهت می دهد و می‌تواند به عنوان مبنای پیام‌های بازاریابی به کار رود. اگر ارزش پیشنهادی مستحکمی نداشته باشید، دلیلی ندارد مردم به شما توجه کنند و چیزی را که می خواهید انجام دهند.
مثلاً اگر کتاب‌فروشی آنلاین شما، مجموعه‌ای متوسط از کتاب‌های بازار را دارد، قیمت‌هایش به صرفه است، تحویل درب منزل دارد، ضمانت دارد، خدمات پس از فروش خوبی دارد، وبسایت هم دارد، چرا مردم باید دلشان بخواهد از شما خرید کنند؟ مسلماً کتاب‌فروشی رقیبی هست که حداقل در بعضی از این زمینه‌ها از شما سر است.
مجبور نیستید در همه زمینه‌ها بهترین باشید، البته عالی است اگر این طور باشد. اما اگر واقع‌بینانه نگاه کنیم، بهترین بودن در یک زمینه هم به اندازه کافی دشوار هست.
با این حال، اگر حداقل در یک زمینه بهترین باشید، برای کسانی که برای آن یک جنبه، ارزش قائلند، بهترین گزینه اید.
اپِل بیشترین تنوع محصول را ندارد، آمازون معتبرترین نیست، تیفانیز (برند جواهرات) ارزان‌ترین نیست. اما مردم به دلایل دیگری از آنها خرید می کنند. بنابراین مثلاً اگر کتاب‌فروشی‌تان بزرگترین مجموعه کتاب را داشته باشد، اما در بقیه زمینه ها معمولی باشد، آن وقت آن‌هایی که به بزرگ بودن مجموعه کتاب اهمیت می دهند، برای خرید از شما دلیل دارند. چیزی باید شما را به بهترین گزینه برای مشتریان هدفتان تبدیل کند. در غیر این صورت، هیچ دلیلی ندارد آنها چیزی را که شما می فروشید، بخرند.
می توانید ثابتش کنید؟
اگر بگویید “پیتزای من بزرگترین پیتزای جهان است”، آیا مردم به رستوران شما سرازیر می شوند؟ نه، حرفتان را باور نمی کنند. بدون مدرک، پیش از آن که بتوانید حرف چندانی بزنید، صحبت‌هایتان شبیه “مذاکرات بازاریابی” می‌شود، و مردم تقریبا هیچ توجهی به این گونه حرف‌ها نمی کنند (و یادشان هم نمی ماند).
برای مثال اخیراً سایتی را دیدم که کسی در آن ادعا کرده بود “سلاح مخفی بازاریابی دیجیتال در موفق‌ترین شرکت‌های جهان” است. لازم به ذکر نیست که وقتی مدرکی برای اثبات این حرف وجود ندارد، شک دارم کسی آن را جدی بگیرد.
بهترین بودن کافی نیست. مردم باید باور کنند که شما بهترین گزینه برای آنهایید.
مادامی که ادعاهای خود را ثابت نکنید، احتمالش کم است مردم واقعا آنها را باور کنند. و با این اوصاف، ارزش پیشنهادی شما بی‌فایده است. برای اثبات ادعاهای خود می توانید از روش هایی مانند تحقیقات، گواهینامه‌های تخصصی، و استدلال منطقی استفاده کنید.
Basecamp از یک مدرک اجتماعی (جمعی) برای اعتباربخشی به ادعای اصلی خود یعنی “اولین نرم افزار مدیریت پروژه در جهان” استفاده می‌کند. دقیق (غیرتخمینی) بودن این دو عدد (6232 شرکت از آن استفاده کرده‌اند و 97 درصد کاربران آن را پیشنهاد کرده‌اند) است که این ادعا را باورپذیر می‌کند.
اعداد هیجان‌انگیز می‌توانند انتخاب درستی باشند (مثلا در مورد basecamp)، اما همیشه جواب نمی دهند. اعداد می توانند برای اثبات محبوبیت و سایر جنبه های کمّی مورد استفاده قرار گیرند. اما وقتی شما یک “کارشناس مورد اعتماد” باشید، اینکه بگویید “1000 نفر فکر می‌کنند من کارشناسم”، دیگر کارآمد نیست. در عوض، چند گواهینامه تخصصی، می‌تواند به این ایده اعتبار بدهد. این گواهینامه‌ها حتی می توانند شما را از ادعا کردن بی نیاز کنند – خود این گواهینامه‌ها می توانند به جای شما ادعا کنند. از همین گواهینامه ها و با روشی مشابه می توانید برای ساختن ارزش عمومی محصول خود در چشم مخاطبان‌تان استفاده کنید و آخرین تردیدهای آنها را درباره وعده‌های خود برطرف نمایید.
استودیو پرس StudioPress افراد معروف را که از محصولات آنها تعریف می کنند، به نمایش می گذارد.
برای اثبات وعده‌های خود لازم است روش درست را انتخاب کنید. در غیر این صورت، باورپذیر نخواهد بود. معمولاً از آنجا که نمی‌خواهید فقط یک ادعا در مورد خودتان یا محصولتان داشته باشید، لازم است برای اثبات هر ادعا از شیوه‌های مختلفی استفاده کنید.
مردم نمی توانند ذهن شما را بخوانند
بسیاری از کسب‌وکارها سعی نمی کنند به مردم نشان دهند چه چیزی شرکت آنها را از شرکت های رقیب متمایز می‌کند. این شرکت ها بهتر از رقبای خود هستند و می‌توانند بهتر بودن خود را ثابت کنند، اما این کار را نمی کنند. در عوض سعی می کنند مردم را با وعده و وعیدهای کلی، وراجی‌های سازمانی- شرکتی و فهرست ویژگی‌ها ترغیب کنند. یا بدون آن که حتی به شما بگویند دقیقا چه می فروشند، فقط از شما می‌خواهند خرید کنید.
اگر وبسایت شما صریحاً به بازدیدکنندگانش نگوید چه چیزی در برند شما ارزش شایان توجهی دارد (یا ارزش دارد برایش پول بدهند)، بازدیدکنندگان وقت نمی‌گذارند تا خودشان این ارزش را کشف کنند.
کار شما این است که تمایز خود و قابل اعتنا بودن خود را در مغز مخاطب فرو کنید.
Visual Website Optimizer وقت را تلف نمی‌کند. صفحه اول (home page) آن به صورت کاملاً شفاف به شما می‌گوید ازین وبسایت چه چیزی می توانید به دست آورید. عنوان آن ممکن است به اندازه‌ای که برخی لازم می دانند، خلاقانه نباشد، اما در عوض کارش را درست انجام می‌دهد. به علاوه، عناوین خلاق اغلب صرفا گیج‌کننده‌اند.
تاکنون نشنیده‌اید کسی به عنوان نقد بگوید “فهمیدن اینکه سایت شما درباره چیست، بیش از حد ساده است”. اما اگر وبسایت شما، حتی ذره‌ای گیج‌کننده باشد، نرخ دفع کاربر (bounce rate) شما، مثل برق بالا می پرد.
اینکه عنوانی انتخاب کنید که صریحاً تمایز شما را بیان کند، کافی نیست. مردم به این سادگی ارزش پیشنهادی شما را درنمی‌یابند. بلکه لازم است آن را در همه جا بازگو کنید. اگر چیزی را فقط یک بار بگویید، ممکن است مردم به سادگی فراموشش کنند، یا متوجه اهمیت آن نشوند.
بنابراین وقتی دریافتید که مردم باید به چه باوری درباره شما و محصولات‌تان برسند، تمام بار قبولاندن این باور را به دوش یک عنوان نیندازید. هر کاری از دست‌تان برمی‌آید انجام دهید تا پیامتان را واضح به گوش مردم برسانید.
یک کفش‌فروشی آنلاین استرالیایی به نام The Iconic، برای آن که تنوع زیاد محصولاتش را به مردم یادآوری کند، در وبسایت خود پنل جستجو تعبیه کرده‌است.
مردم وقتی کالای شما را می خرند که بفهمند چرا باید به جای کالاهای دیگر، کالای شما را بخرند.
اما ابتدا باید ببینید چه چیزی شما را از رقبایتان تمیز می‌دهد و تبدیل به بهترین انتخاب برای مشتریان هدفتان می کند.
ارزش پیشنهادی (Value Proposition) شما
زمانی که شروع به خلق (یا تدوین) ارزش پیشنهادی خود می‌کنید، اولین قدم، یافتن هسته مرکزی آن است. هسته مرکزی ارزش پیشنهادی شما از ایده‌هایی تشکیل شده است که آشکارا شما را به بهترین گزینه برای مشتری تبدیل می‌کند.
البته یک ارزش پیشنهادی قدرتمند و مدون، چیزی بیش از هسته مرکزی آن است (برخلاف آنچه برخی تعاریف اولیه به خورد شما می دهند)، اما همین هسته مرکزی است که بیشترین تمایز را ایجاد می کند.
این چند رکن اولیه، می‌توانند به شما مزیتی غیر قابل رقابت ببخشند. استفاده درست از این ارکان به شما امکان می دهد به پیشتاز بازار تبدیل شوید. رهبران فعلی بازار به این دلیل الان در این جایگاه هستند که می دانستند چطور باید از این ارکان درست استفاده کنند.
