معیار ستاره شمالی قدرت‌مندترین چارچوب تعیین استراتژی محصول در این روزهاست که البته سؤتفاهم‌هایی هم درباره‌اش وجود دارد. بسیاری از تیم‌های محصول در شرکت‌ها معیار مذکور را انتخاب نمی‌کنند و از طرف دیگر، بسیاری هم انتخاب‌های اشتباهی در این زمینه دارند. همه اینها باعث می‌شود که تیم به سمت مسیری حرکت کند که نتایچ و خروجی‌های جالبی از آن به‌دست نمی‌آید.
در این مقاله می‌خواهیم درباره معیار ستاره شمالی و مسائل زیر صحبت کنیم:
- معیار ستاره شمالی چیست و چرا اهمیت دارد؟
- با مثال‌هایی از معیارهای ستاره شمالی مطلوب آشنایی دارید؟
- هر شرکت باید فقط یک معیار داشته باشد؟
- انتخاب معیار مطلوب چگونه است؟
- برای تولید استراتژی محصول، چطور از معیار ستاره شمالی استفاده می‌کنید؟
معیار ستاره شمالی یکی از مهم‌ترین معیارها برای هدایت تیم محصول به سمت موفقیت است. این معیار ارتباطی میان مشکلات موردنظر مشتریان (که از سوی تیم محصول قابل‌حل هستند) و درآمدی ایجاد می‌کند که هر کسب‌وکار به‌دنبالش می‌گردد. به‌عبارت دیگر، با وجود چنین معیاری، هم می‌توان مشکلات مشتریان و نیازشان را با ارائه محصولی مناسب حل کرد و هم به درآمدی سودآور برای کسب‌وکار رسید.
سه هدف اصلی معیار مذکور در هر شرکتی از این قرار است:
- باعث می‌شود که در هر شرکت، میان اعضای تیم محصول هماهنگی و شفافیت به‌وجود بیاید و همه بدانند که به چه ترتیبی اقدامات را اولویت‌بندی کنند و از چه چیزهایی در این مسیر بگذرند.
- معیار ستاره شمالی به تیم محصول کمک می‌کند که حمایت و پشتیبانی بخش‌های دیگر شرکت را هم جلب و در مسیر اثرگذاری و پیشرفت رو به جلو حرکت کند.
- به‌کمک معیارها می‌توان خروجی و نتایج محصولات را به‌طور دقیق پیگیری و ارزیابی کرد.
در بیشتر شرکت‌ها، عملکرد تیم محصول را با تعداد محصول ارسالی اندازه می‌گیرند و ارزیابی می‌کنند و به‌دنبال اثرگذاری کلی فعالیت این تیم روی کسب‌وکار نیستند. اگر فرهنگ ارزیابی نهایی اثرات محصول روی کسب‌وکار در شرکتی وجود نداشته باشد، مجموعه تولیدی از حالت محصول‌محور خارج می‌شود و خروجی‌های درخشانی نخواهد داشت.
اگر در یک شرکت یا مجموعه تولیدی مسئولیتی درباره تهیه استراتژی محصول یا اجرای آن دارید، به نکات زیر حتما دقت کنید:
پرسش نخست: معیار ستاره شمالی مطلوب چگونه است؟
هر معیار ستاره شمالی باید از دو بخش تشکیل شود:
- بیانیه‌ای درباره چشم‌انداز محصول و
- معیاری که در نقش معیاری کلیدی و مهم استراتژی محصول اخیرتان را مرور می‌کند.
مثال:
چشم‌انداز محصول
- کمک به شرکت برای تولید محصولات بهتر
توانمندسازی شرکت‌ها برای تبدیل‌کردن چشم‌انداز محصولشان به واقعیت و رشد‌کردن با پاسخ‌دادن به این پرسش که چه چیزهایی می‌تواند تجربه بهتری برای مشتریان رقم بزند.
معیار کلیدی
- درخواست هفتگی کاربران
درخواست‌ها و پرسش‌های کاربران در طول هفته که دست‌کم به یکی از آنها پاسخ داده می‌شود.
در این مثال، هدف کسب‌وکار این بوده که برای رقم‌زدن تجربه بهتری برای مشتریان، به پرسش‌هایشان پاسخ بدهد. از آنجایی که این شرکت در مسیر رشد روزافزون هم قرار دارد، بررسی مشتریان از این نقطه‌نظر برایش پراهمیت است. در واقع، برای چنین کسب‌وکاری مهم است که با پاسخ‌گویی به پرسش‌های کاربران، برایشان ارزش‌آفرینی کند. چنین معیاری ابعاد توانایی شرکت برای نگهداشت مشتریان و توسعه تعداد آنها در آینده را نشان می‌دهد.
هم‌راستایی معیار ستاره شمالی مطلوب با ارزش‌ها
معیار ستاره شمالی منتخبتان باید با نگاه به ارزشی تعریف شود که محصول برای مشتریانتان به‌وجود می‌آورد. شاخص‌های انتخابی باید وضعیت خروجی محصول را به‌طور دقیق قابل‌ارزیابی کنند. برای همین است که شاخص‌های عملکردی مانند تعداد کاربران فعال در یک روز برای یک سایت یا تعداد کاربرانی که در آن ثبت‌نام کرده‌اند، گزینه‌های چندان کاربردی و جذابی نیستند.
علت این است که چنین معیارهایی نمی‌توانند ابعاد کیفی محصول برای مشتریان را به نمایش بگذارند. برای مثال، نشان نمی‌دهند که ارزش ایجادشده برای مشتریان و کاربران چگونه است. فقدان معیاری مطلوب باعث می‌شود که فرصت شفاف‌سازی درباره عملکرد تیمی از کسب‌وکار گرفته شود. اگر تیم‌ها در زمینه ایجاد پیوند میان معیار و ارزش‌آفرینی برای مشتریان به‌خوبی عمل نکنند، خطراتی کسب‌وکار را تهدید خواهد کرد که تیم و محصول را در مسیری ناخوشایند قرار می‌دهد.
معیارهای ستاره شمالی مناسب منجر به شکل‌گیری شاخص‌های موفقیت می‌شوند
یکی از ابعاد مهم معیارهای ستاره شمالی این است که می‌توانند باعث ایجاد شاخص‌های سنجش موفقیت مناسب شوند. برخی از نشانگرها و شاخص‌ها فقط نتیجه نهایی یک اقدام یا عملکرد را می‌سنجند و اطلاعات درست و دقیقی برای پیش‌بینی مواردی مانند درآمد ارائه نمی‌کنند. معیارها باید به شما توانایی پیش‌بینی آینده را بدهند و درباره اثرگذاری اقدامات‌تان در ابعاد مختلف اطلاع‌رسانی کنند.
استفاده از معیار ستاره شمالی در تجارت الکترونیک
توسعه اپلیکیشن موبایلی برای شرکت‌های امروزی اهمیت زیادی دارد. برای مثال، تعداد سفارش‌هایی که از کسب‌وکارهای خدماتی مختلف از راه موبایل ثبت می‌شود، نیاز به ارزیابی و پیگیری دارد. بررسی مسیر سفارش تا دریافت محصول و خدمات از راه معیارهایی در اپلیکیشن‌های موبایلی برای کسب‌وکارهای تجارت الکترونیکی مهم است. کسب‌وکارها با بررسی تجربه شکل‌گرفته از لحظه ثبت سفارش تا نهایی‌شدن خرید، فرایند را به‌دقت ارزیابی می‌کنند. در این مسیر، نیاز به معیارهایی است که اوضاع را رصد می‌کنند و ارزیابی دقیقی از کیفیت فرایند در اختیار تیم‌های محصول قرار می‌دهند. شرکت موفق فیس‌بوک یکی از معیارهای ستاره شمالی ارزشمند را برای سنجش عملکرد خود انتخاب کرده است. برای مثال، تعداد کاربرانی را که از طریق یک کاربر دیگر در ۱۰ روز نخست فعالیت او به شبکه اضافه می‌شوند، به‌دقت رصد می‌کند. این معیار می‌تواند تعاملات کاربران با شبکه را به شکلی معنادار تفسیر کند.
مثالی از معیارهای ستاره شمالی در کسب‌وکارهای B2B
اگر شرکت‌های اجاره نرم‌افزار (SaaS ) مدل‌های کسب‌وکاری سلف‌سرویسی مانند دراپ‌باکس (Dropbox ) یا هاب‌اسپات (Hubspot) داشته باشند، معیار انتخابی‌شان می‌تواند چنین چیزهایی را ارزیابی کند: تعداد کاربرانی که از نسخه‌های رایگان و موقتی استفاده می‌کنند. برای مثال، این شرکت‌ها می‌توانند با رصد و ارزیابی تعداد مشخصی از کاربران فعال در چنین حساب‌های کاربری به بررسی اوضاع دست بزنند.
بررسی چنین حساب‌های کاربری رایگانی نشان می‌دهد که ارزش‌آفرینی محصول برای کاربران چطور بوده است. اگر کاربر پس از تمام‌شدن فرصت استفاده رایگان از شبکه به خرید نسخه پولی روی بیاورد، کسب‌وکار متوجه می‌شود که ارزش‌آفرینی‌اش برای مشتریان چگونه بوده است و می‌تواند تخمینی درباره درآمدهای آینده خود هم داشته باشد.
شرکت‌های رو به رشدی مانند اینستا کارت (Instacart) اغلب به معیارهایی علاقه دارند که تکمیل فعالیت کاربران را نشان می‌دهند. برای مثال، شاخص‌هایی را در نظر می‌گیرند که نشان می‌دهند یک کاربر سفارش نخست خودش را تکمیل و نهایی کرده است. چنین معیارهایی به کسب‌وکار کمک می‌کنند که درآمدهای آینده‌اش را ارزیابی کند.
ویژگی‌های معیارهای ستاره شمالی مطلوب
اگر بخواهیم به‌طور خلاصه از ویژگی‌های مطلوب یک معیار ستاره شمالی بگوییم، باید موارد زیر را نام ببریم:
- معیار مذکور لحظه‌ای را ارزیابی می‌کند که مشتریان ارزش تولیدشده از محصول و خدمات را درک و استفاده می‌کنند.
- معیارهای ستاره شمالی نشان‌دهنده استراتژی هسته‌ای و اصلی به‌کاررفته در تولید محصول هستند.
- شاخص‌های این‌چنینی می‌توانند درباره آینده وضعیت کسب‌وکار اطلاعاتی فراهم کنند. در واقع، به بررسی نکاتی درباره آینده محصول می‌پردازند که برای هر کسب‌وکار اهمیت زیادی دارند.
پرسش دوم: آیا هر شرکت باید فقط یک معیار ستاره شمالی داشته باشد؟
لازم نیست که هر شرکتی فقط یک معیار داشته باشد. این معیارها می‌توانند بررسی ابعاد مختلف کار را ساده‌تر کنند و بیشتر از یک مورد باشند. بیشتر شرکت‌های بزرگ دارای اکوسیستم‌های وسیعی هستند که برای مدیریت آنها نیاز به انتخاب چند معیار مهم و کاربردی است. تعداد معیارهای مطلوب در حدود ۱ تا ۳ مورد است. در انتخاب آنها باید به این نکته هم دقت شود که اگر بسیار اندک و محدود باشند، امکان دارد که اولویت‌های مهم در رسیدگی به محصول را نادیده بگیرند اما اگر پرتعداد شوند هم سردرگمی‌هایی به همراه می‌آورند. علاوه بر انتخاب معیارهایی کلی، هر تیم در شرکت هم باید در راستای عملکرد بهتر و رسیدن به اهداف تیمی خود و کل مجموعه، معیارهایی انتخاب کند.
هر معیار ستاره شمالی ۴ جنبه دارد؛ عمق، وسعت، بسامد و بهره‌وری. در ادامه مثالی از یک معیار برای فروشگاهی در حوزه اپلیکیشن خواروبارفروشی مطرح می‌شود:
اقدامات برای توسعه چشم‌انداز فروش محصول
اقدامات دسته اول
- فعال‌سازی حساب کاربران جدید
- احیای کمپین‌ها
- ارائه اشتراک آزمایشی به کاربران
شاخص کلیدی عملکرد موردنظر برای این موارد، بررسی تعداد کاربران تازه و کاربرانی بوده که دوباره از سیستم استفاده کرده‌اند. با این شاخص وسعت فروش سنجیده می‌شود.
اقدامات دسته دوم
- بررسی توصیه اپلیکیشن از سوی کاربران به دیگران
- ارائه فهرست‌های خرید برای یادآوری به مشتریان برای خرید محصولات
- کوپن‌های تخفیقاتی
شاخص کلیدی عملکرد برای این موارد هم تعداد آیتم‌هایی است که در هر سفارش مطرح می‌شود و با آن امکان سنجش عمق فروش امکان می‌یابد.
اقدامات دسته سوم
- عوامل یادآوری‌کننده به کاربران برای تشویق به خرید
- فروش‌های آنی یعنی تخفیف‌های آنی و لحظه‌ای مناسب
- ارسال پیام‌های آنی و اطلاع‌رسان برای ترغیب مشتریان به خرید
شاخص کلیدی عملکرد برای این اقدامات هم تعداد سفارش‌های ماهیانه هر کاربر را می‌سنجد. با وجود این معیار می‌توان بسامد فروش را ارزیابی کرد.
اقدامات دسته چهارم
- پیگیری خرید و ارسال از راه برنامه‌های خودکار
- گفت‌وگوی آنلاین با کاربران
- پشتیبانی و خدمات بعد از فروش
شاخص عملکردی این اقدامات هم درصد آیتم‌های خریدی را می‌سنجد که به‌موقع برای مشتریان ارسال شده‌اند. این معیار هم می‌تواند بهره‌وری فروش را بسنجد.
همه اینها در کنار یکدیگر معیار ستاره شمالی مطلوبی را فراهم می‌کنند که کارش تعیین میزان فروش ماهانه و ارسال به‌موقع است. وجود چنین معیاری منجر به اولویت‌بندی درست و استفاده بهتر از منابع می‌شود.
“خیال یا واقعیت؟ انتخاب تنها معیاری که مهم است!”
پرسش سوم: چطور معیار ستاره شمالی مطلوبی انتخاب کنید؟
برای جلب نظر مشتریانتان می‌توانید به سه بازی زیر توجه داشته باشید. این بازی‌ها از سوی تعداد زیادی از شرکت‌ها و کسب‌وکارها استفاده شده‌اند:
- بازی توجه: مدت‌زمانی که می‌توانید با محصولتان توجه مشتریان را جلب کنید، چقدر است؟
- بازی تراکنش: مشتریان چه مقدار تراکنش مالی در پلتفرم فروشتان انجام می‌دهند؟
- بازی بهره‌وری: در پلتفرمتان چند امکان و خدمات دیجیتالی برای مشتریان وجود دارد؟
زمانی که چنین چارچوبی با مدیران محصول درمیان گذاشته می‌شود، همه ادعا می‌کنند که به اهمیت این سه بازی واقف‌اند. با این حال، هر تیمی باید روی یکی از این بازی‌های سرمایه‌گذاری و با انتخاب یکی از این موارد، توجه کافی را معطوف آن کند. برای رسیدن به استراتژی محصول مناسب و البته معیار ستاره شمالی درست، نیاز به تمرکز روی یکی از این موارد وجود دارد.
در ادامه به شرکت‌هایی اشاره می‌شود که از این بازی‌ها برای تعریف معیارشان بهره برده‌اند. دقت کنید که نقش استراتژی مخصوص به هر شرکت در نتیجه و خروجی نهایی معیارها چقدر اهمیت دارد. با وجود اینکه همه این شرکت‌ها از مسیر مشابهی رفته‌اند اما در نهایت، به‌دلیل داشتن استراتژی‌های مختلف محصول، معیارهای ستاره شمالی‌شان هم با یکدیگر فرق می‌کند.
- فیس‌بوک– استفاده از بازی توجه- معیار این شرکت شامل مدت‌زمانی است که کاربر فعالانه در شبکه گذرانده است.
- نتفلیکس– استفاده از بازی توجه- معیار این شرکت تعداد کاربرانی است که بیشتر از ساعات مشخصی در هر ماه به تماشای محتوای شبکه پرداخته‌اند.
- آمازون– بازی تراکنش- تعداد خریدهایی که هر کاربر ویژه سایت داشته است.
- والمارت– بازی تراکنش- تعداد خریدهایی که هر کاربر در هر بازدید و تعامل با سایت انجام می‌دهد.
- سِیلزفورس (salesforce) – بازی بهره‌وری- متوسط داده‌هایی که هر کاربر ایجاد کرده است.
- ادوبی (adobe) – بازی بهره‌وری- شمارش تعداد کاربرانی که تعامل فعال با ادوبی دارند.
شرکت‌های فیس‌بوک و نتفلیکس از بازی توجه بهره می‌برند اما مدل کسب‌وکاری‌شان از اساس با یکدیگر فرق دارد. درآمد تولیدی فیس‌بوک وابستگی مستقیم به میزان گشت‌وگذار کاربران در فیدها یا صفحات خبرخوانی حساب‌های کاربری‌شان دارد.
نتفلیکس هم کاربرانی دارد که باید برای استفاده از خدمات آن، اشتراک تهیه کنند. محتوای موجود در این بستر ثابت است. البته مدام به حجم آن اضافه می‌شود. اینها یعنی معیار ستاره شمالی نتفلیکس باید طوری باشد که تعداد کاربران در آن افزایش پیدا کنند. سود این شرکت در بیشترشدن کاربرانی است که اشتراکش را تهیه می‌کنند و مدت‌زمانی که صرف تماشای محتوا می‌شود، از اهمیت کمتری برخوردار است.
آمازون و والمارت هم از بازی تراکنش بهره می‌برند اما معیارهای ستاره شمالی‌شان کاملا متفاوت است. آمازون روی کاربران ویژه خود و وفاداری و ماندگاری‌شان حساب می‌کند. والمارت تمرکزش را روی هزینه‌ها می‌گذارد و خریدهای کاربران در هر بار بازدید از سایت را بررسی می‌کند.
سیلزفورس هم شرکت دیگری است که از بازی بهره‌وری استفاده می‌کند و می‌خواهد با معیار ستاره شمالی‌اش بفهمد که حجم داده‌های ثبت‌شده از سوی کاربرانش چقدر است. استراتژی این شرکت پیرامون استفاده از هوش مصنوعی برای بررسی روند تصمیم‌گیری در فروش است. بنابراین، روی داده‌ها متمرکزتر است. شرکت ادوبی هم با انتخاب معیاری که میزان تعامل کاربران را ارزیابی می‌کند، در پِی این است که بفهمد ادامه تعامل و ارتباط کاربران و مشتریان با آن چگونه خواهد بود.
چطور می‌توان از معیار ستاره شمالی استفاده کرد؟
برای بهره‌وری بیشتر در کسب‌وکارتان باید از معیارها استفاده کنید. نتیجه چنین اقدامی تولید استراتژی‌های محصولی درست و دقیق است. در واقع، با استفاده‌کردن از معیارهای درست سنجش وضعیت کسب‌وکار و طراحی معیارهای ستاره شمالی مناسب است که می‌توانید استراتژی‌های محصول درستی داشته باشید و بهره‌وری تولید محصولتان را تضمین کنید. بهره‌وری بیشتر به معنای تولید درآمد و ارزش‌آفرینی بیشتر است.
