قربانی معیار ستاره شمالی نشوید!

استفاده از معیار ستاره شمالی (NORTH STAR METRIC) یا تک‌معیارها به راه‌کاری استاندارد در استارتاپ‌های در حال رشد بدل شده است. معیاری را انتخاب کنید که امکان رشد بیشتری را به‌وجود می‌آورد. حواستان باشد که معیار منتخبتان قابلیت سنجش و ارزیابی فعالیت‌ها را داشته و واقعا کاربردی باشد. در اصل، معیاری مطلوب مشکلات زیادی را حل می‌کند. معیارهای کاربردی به مشکلات ریشه‌ای می‌پردازند و مشخص می‌کنند که چه عواملی باعث مسائلی مانند کاهش تعامل مشتریان هستند. این معیارها مانند برخی از هم‌تایانشان تشریفاتی نیستند. باید در انتخاب معیارها دقت زیادی به‌خرج بدهید تا به‌طور ناخودآگاه کارتان را مخدوش و خراب نکنند.

برای مثال، به پینترست (Pinterest) دقت کنید. پینترست اکوسیستم پیچیده‌ای دارد. اکوسیستم مذکور شامل تولیدکنندگان محتوای مختلفی است. برخی از تولیدکننده‌ها خودشان مطالبی را تولید و منتشر می‌کنند. برخی دیگر هم محتواهای تولیدشده‌ای را در این فضا به‌اشتراک می‌گذارند. بعضی از کاربران هم فقط به تماشا و مرور محتوا مشغول‌اند، آنها را می‌بینند و ذخیره می‌کنند. تمام افراد حاضر در پینترست باید مانند افرادی در یک بازار بزرگ گلیم خود را از آب بیرون بکشند. همه ‌آنها هم به یکدیگر وابسته هستند. اگر محتوای کمتری تولید شود، هم تولیدکننده تحت‌الشعاع قرار می‌گیرد و هم مخاطبی که به دنبال تماشا و ذخیره‌کردن بوده است. در نتیجه، تعامل کاربران با این اکوسیستم کمتر می‌شود. پینترست در طی سال‌ها تلاش کرده که برای رفع این مشکل از معیار ستاره شمالی بهره ببرد. در ابتدا از معیار مائو (MAUs) استفاده می‌کرد. مائو مخفف کاربران فعال در هر ماه (Monthly Active Users) است. بعدها، پینترست به سراغ معیارهای دیگری رفت که ظرفیت‌های بهتری از تعامل با کاربران را نشان می‌دادند.

پینترست به‌دنبال این بود که بداند چه معیارهایی می‌توانند ارزش واقعی ایجاد‌شده برای کاربران را نشان بدهند.

بنابراین، پای معیارهای دیگری به‌میان آمد؛ برای مثال، WARC معیاری بود که کاربران یا کلیک‌کنندگان فعال هفتگی یا کسانی (weekly active repinner or clicker) را نشان می‌داد که محتواهای تولیدی را مجددا پین و ذخیره می‌کنند. اصطلاحا به این کارشان ری‌پین (repin) گفته می‌شود. کلیک هم که کلیک‌کردن کاربران روی لینک محتوایی است که منبع آن پینترست به‌شمار می‌رود. این معیارها می‌توانند نشان بدهند که پینترست برای چه تعدادی از کاربران جذاب بوده است. البته چنین معیاری هم نمی‌تواند ظرفیت‌های تعامل با کاربران را نشان بدهد.

دو مسأله در اینجا وجود دارد. نخست تلفیق دو فعالیت است: ری‌پین‌ و کلیک‌کردن دو اقدام متفاوت‌اند که در این معیار ترکیب شده‌اند. افزایش چنین معیاری نمی‌تواند به‌طور دقیق، امکان تحلیل هریک از اقدامات را نشان بدهد و نتایج آن می‌توانند گمراهی‌هایی به‌همراه داشته باشند. گاهی رشد معیار مذکور می‌تواند این تصور اشتباه را به‌وجود بیاورد که تعامل کاربران با اکوسیستم بالاست و افزایش یافته اما شاید در واقعیت این‌طور نباشد. شاید در واقعیت، کلیک‌کردن روی تصاویر کلیک‌بیت (Clickbait) یا تله‌های کلیک باعث رشد نرخ معیار شده باشند. منظور از تصاویر تله‌کلیکی هم مواردی هستند که برای جلب‌نظر و شاید فریب کاربران برای هدایت به صفحه‌ای خاص طراحی می‌شوند. چنین معیاری در بلندمدت آثاری منفی روی تجزیه‌وتحلیل عملکرد می‌گذارد.

مسأله دوم این است که چنین معیاری مانع از میل به تولید محتوایی تازه می‌شود. با وجود آن، همه بیشتر مایل خواهند بود، روی محتوایی سرمایه‌گذاری کنند که از قبل محبوبیت و استقبال از آن ثابت شده است. دیگر محتوا و تصاویری تازه در اکوسیستم رونمایی نمی‌شود چون معیار به کلیک‌ و ری‌پین‌شدن محتواهای تکراری می‌پردازد. چنین روندی برای فضایی که می‌خواهد بستری برای تولید ایده‌های تازه باشد، اصلا مناسب نخواهد بود.

واضح است که پینترست دیگر از معیار WARC به عنوان شاخص ارزیابی اصلی‌اش استفاده نمی‌کند.

اتکاکردن هر اکوسیستم دیگری به چنین معیارهایی هم مطلوب نیست و باعث می‌شود که نسبت به روند فعالیت آن، بیش از حد ساده‌انگاری شود. معیارهای این‌چنینی مانع از آن می‌شوند که اکوسیستم روی بخش‌های مختلف کارش تمرکز و آنها را بررسی کند. هدف از انتخاب و استفاده از معیارها دقیقا روندی برعکس است. یعنی معیارها باید طوری باشند که نشان بدهند، بخش‌های مختلف کسب‌وکار در چه وضع‌وحالی هستند.

مثال دیگری که می‌توانیم در این بخش مطرح کنیم، گراب‌هاب (Grub hub) در مقابل سیم‌لس (Seamless) است. این دو شرکت کسب‌وکارهایی یکسان در حوزه رستوران و غذا بودند که از معیارهای متفاوتی برای ارزیابی عملکردشان استفاده می‌کردند. گراب‌هاب هیچ‌گاه دقیقا به فلسفه استفاده از تک‌معیارها اعتقاد نداشت و برای همین همیشه از تعدادی معیار برای بررسی وضعیت کسب‌وکارش استفاده می‌کرد. با این حال، گاهی معیارها را محدود به یک مورد می‌کرد و آن هم معیاری می‌شد که درآمد را می‌سنجد و ارزیابی می‌کند. شرکت سیم‌لس معیار دیگری را ارزیابی می‌کرد. معیار مورداستفاده این شرکت ارزش ناخالص کالا (Gross merchandise volume) بود.

در ظاهر، به‌نظر می‌رسد که معیار این دو شرکت مشابه‌اند اما با بررسی هریک متوجه می‌شوید که نه‌تنها شبیه نیستند بلکه تفاوت‌هایی اساسی هم دارند. با نگاهی دقیق‌تر مشخص می‌شود که درآمد زیرمجموعه‌ای از ارزش ناخالص کالاست. بنابراین، شاید معیار دوم گزینه بهتری برای ارزیابی کسب‌وکار باشد. به حالت برعکس هم می‌توان به قضیه نگاه کرد. درآمد برابر است با حاصل ضرب ارزش ناخالص کالا در نرخ کمیسیون بازار.

پس تفاوت میان معیارهای منتخب این دو کسب‌وکار چیست؟‌

شرکت سیم‌لس به سفارش‌ها و اندازه آنها دقت داشت و با بالارفتن ارزش ناخالص کالا، این موارد را بررسی می‌کرد. شرکت گراب‌هاب هم به بهینه‌سازی سفارش‌ها، اندازه سفارش‌ها و متوسط نرخ کمیسیون دقت داشت. بنابراین، معیار سیم‌لس رستوران‌هایی را در نتایج جست‌وجو نشان می‌داد که براساس حروف الفبایی مرتب شده بودند و شرکت دیگر رستوران‌ها را براساس میانگین کمیسیونی رتبه‌بندی می‌کرد که از سفارش‌ها به‌دست می‌آمد. در نتیجه، گراب‌هاب می‌توانست ضمن بررسی میانگین کمیسیون‌ها از نرخ تبدیل مشتریان هم باخبر شود. بنابراین، هم نرخ مشتریان و هم کمیسیون‌ها را رصد می‌کرد و می‌توانست در راستای ارتقای این‌ها اقداماتی تدارک ببیند. بعد از اینکه دو شرکت مذکور ادغام شدند، نیاز به تغییر معیارها هم به‌وجود آمد. پس معیار سیم‌لس را کنار گذاشتند. البته این به معنای برتری شاخص درآمد نبود. برای مثال، این معیار برای کسب‌وکاری دیگر نتایج فاجعه‌آمیزی به‌همراه داشت و نمی‌توانست میزان تعامل کاربران و مشتریان را نشان بدهد.

استارتاپ‌ها کسب‌وکارهای پیچیده‌ای هستند. استفاده از تک‌معیارها می‌تواند به ضررشان تمام شود. یک معیار منفرد نمی‌تواند بازتابی از وضعیت کسب‌وکار باشد و گمراهی به همراه می‌‌آورد. بهتر است که هر کسب‌وکاری با بررسی معیارهای مختلف از تمامی آنها در راستای بررسی بهتر کارش بهره ببرد. البته گاهی چنین چیزی ممکن نیست اما اتکاکردن به یک معیار هم توصیه نمی‌شود. کسب‌وکارهای مختلف باید بتوانند اقدام به بررسی معیارهای مختلف کنند و بنا به موقعیت از بهترین‌هایشان بهره ببرند.

بیشتر بخوانید: “هر محصولی نیاز به معیار ستاره شمالی دارد؛ اما چطور آن را انتخاب می‌کنید؟”