به طور سنتی، محتوا در بخش بالایی قیف بازاریابی و برای جلب مشتری و کشاندن آنها به سمت استفاده از نسخه‌های رایگان محصولات به کار برده می‌شود. این روش به‌خوبی پیش می‌رود و معمولا نتایج خوبی هم دارد چون اساسا ایجاد هوشیاری و آگاه‌کردن مخاطبان و مشتریان بالقوه از وجود یک برند کار ساده‌ای نیست. اما گاهی‌اوقات، راهبردهای B2B محتوا برای کسب‌وکارهای گوناگون با محدودیت‌هایی روبه‌رو می‌شود که اقدامات بازاریابی محتوا را بی‌اثر می‌کند.
مدلی که در زیر نمایش داده شده، نمایی ساده‌شده از بازاریابی محتواست:
از بالا به پایین: هوشیاری و آگاهی، کشف، ارزیابی، قصد و نیت، خرید
باید دانست که مقوله بازاریابی محتوا بسیار پیچیده است. برای مثال، گاهی برای برخی برندها و کسب‌وکارها، بخش ایجاد آگاهی نسبت به برند در میان مخاطبان به خوبی پیش می‌رود اما این آگاهی به خریدهای زیاد از سوی مشتریان نمی‌انجامد. محتوا باید به شکلی استفاده شود که محدودیت‌های رشد را کاهش بدهد. یعنی بازاریابان محتوا باید قبل از اینکه آستین‌ها را برای یافتن کلمات کلیدی یا تولید تقویم محتوا بالا بزنند، به فکر نقاط مشکل‌دار برند و کسب‌وکار باشند. آنها باید شکاف‌های بازار و محدودیت‌های برند را بدانند تا مبتنی بر مشکلات موجود محتوایی مناسب تولید کنند. در واقع، بازاریابی محتوا زمانی می‌تواند به خوبی کار کند که پشت آن تفکری استراتژیک وجود داشته باشد. برای واکاوی این موضوع، در ادامه نگاهی به محدودیت‌های رشد کسب وکارهای مختلف خواهیم داشت. با نگاهی به این کسب‌وکارها می‌توان دریافت که بازاریابی محتوا چگونه باید ارزیابی و بازنگری شود.
بازاریابی محتوا برای محصولات رایگان
بالغ بر ۱۰ میلیون نفر افزونه گرامرلی کروم را روی سیستم‌هایشان نصب کرده‌اند. اگر ساده‌انگارانه نگاه کنیم، به نظر می‌رسد که چالش واقعی شرکت، بدل‌کردن کاربران این خدمت رایگان به کاربرانی است که برای خدمات دیگر پول می‌پردازند. این مثالی مناسب از زمانی است که بازاریابی محتوای سنتی به شکل‌گیری یک مشکل دامن می‌زند. واقعیت این است که هر چقدر تعداد کاربرانی که از خدمات رایگان استفاده می‌کنند، بیشتر شود، شرکت باید به ازای کاربرانی که هیچ درآمدی برایش در پی ندارند، هزینه زیاد و زیادتری بپردازد.
در بیشتر موارد، نسخه‌های رایگان برنامه‌هایی که در اختیار کاربران قرار می‌گیرد، آن‌قدر کیفیت دارد که دیگر نیازی به خرید نسخه‌های پولی نباشد. گرامرلی، اِوِرنُت، زوم، بافر و دراپ‌باکس را در نظر بگیرید. نسخه‌های رایگان این موارد، آن‌قدر مطلوبند که دیگر نیازی به خرید نسخه‌های پولی‌شان نیست. پس این روش در بازاریابی محتوا چندان پاسخگو نخواهد بود و نباید انتظار داشت، کاربرانی که از این طریق به سمت یک برند می‌روند، قابلیت تبدیل‌شدن به مشتری بالفعل داشته باشند. در حقیقت، این روش در بازاریابی سنتی یک استراتژی غیرموثر است. برای درک بهتر شرایط، بد نیست که ببینیم چه کسانی از نسخه‌های رایگان بهره می‌برند و چه کسانی حاضرند به سراغ نسخه‌های پولی بروند و برای هر برند و کسب‌وکار درآمد به وجود بیاورند.
در بیشتر موارد، این افراد حقیقی هستند که به سراغ یک محصول می‌روند و شرکت‌های کاری و اداری‌شان پول را پرداخت می‌کنند.
پس باید دقت کرد که در واردکردن مخاطبان و مشتریان مختلف به درون قیف بازاریابی با مخاطبانی از جنس‌ها و فعالیت‌های مختلفی سروکار وجود دارد.
به جای این تفکر که می‌توان از محتوا برای رشد جست‌وجوی ارگانیک کاربران استفاده کرد باید به این تفکر رسید که سرمایه‌گذاری روی شناسایی شرکت‌ها و اداراتی جواب می‌دهد که کارکنانشان به سراغ نسخه‌های رایگان یک محصول رفته‌اند. چون نهایتا این شرکت و اداره است که می‌خواهد برای برنامه‌های مورداستفاده کارکنان خود پول بپردازد. پس باید به سراغ شناسایی آنها رفت. اینجاست که دید و رویکردی کاملا تازه در حوزه بازاریابی محتوا به وجود می‌آید.
پس جاری‌کردن نگاهی استراتژیک به مقوله بازاریابی محتواست که از آن روشی موثر برای بهبود رشد کسب‌وکار می‌سازد. دنبال‌کردن روش‌های کورکورانه‌ای مانند یافتن کلمات کلیدی و تولید محتوایی که به موفقیت آن اطمینانی نیست، اصلا کار معقولی نخواهد بود.
بازاریابی محتوا برای شرکت‌های واسطه‌ای
در بعضی از موارد قیف بازاریابی سنتی آن‌قدر محدود است که نمی‌تواند به ارائه تصویری مناسب درباره بازاریابی محتوای کسب‌وکار کمک کند. از جمله شرکت‌های واسطه‌ای می‌توان به کلاس‌پس (CLASS-PASS) اشاره کرد. این شرکت واسطه‌ای است که کاربران را با دریافت هزینه‌ای ماهانه به شبکه باشگاه‌ها و استودیوهای مختلف وصل می‌کند. در واقع، کلاس‌پس به کاربران حق عضویت ارائه می‌دهد و با باشگاه‌ها و استودیوها همکاری دارد. پس هم با مشتریان باشگاه‌ها در ارتباط است و هم با باشگاه‌ها. یعنی برای بازاریابی باید به هر دو طرف نگاه داشته باشد و عرضه‌وتقاضا را تحت کنترل دربیاورد.
کشف محدودیت‌ها برای بازاریابی در چنین وضعیتی کمی دشوار است اما به طور کلی می‌توان گفت:
- در سمت مشتریان، کلاس‌پس به ایجاد آگاهی بیشتر در میان مشتریان نیاز دارد تا مشتریان را به بالای قیف بازاریابی بکشاند.
- در سمت باشگاه‌ها، کلاس‌پس باید روی بخش میانی و پایینی قیف تمرکز داشته باشد.
روش بازاریابی برای چنین شرایطی می‌تواند مشابه زیر باشد:
کارکردن در بخش تولید محتوا برای مشتریان باشگاه‌ها تاحدی شبیه روند کاری است که برای بازاریابی محتوای سنتی صورت می‌گیرد. در این صورت، امکان دست‌یابی به کدپستی کاربران و شناسایی آنها پیش می‌آید و می‌توان باشگاه‌های مناسب از نظر مکان را به آنها معرفی کرد.
اما تولید محتوا برای بخش باشگاه‌ها کمی سخت‌تر و پیچیده‌تر است. چون تولید محتوا برای ترغیب این کسب وکارها به سمت همکاری با کلاس‌پس دشوار است و محتوایی تخصصی با تکیه بر مزایای این همکاری می‌طلبد. دیگر خبری از روش‌های سنتی تولید محتوا براساس کلمات کلیدی وجود ندارد. در این جا هم مانند مورد قبلی باید شرکت‌ها ببینند که چه محدودیت‌هایی در بازاریابی محتوا وجود دارد و دست به روش‌های کاربردی و نوین بزنند.
استراتژی محتوا برای محصولات منعطف
بعضی از محصولات هستند که بسیار نوین و تازه‌اند و انعطاف‌پذیری بالایی دارند. برای همین است که کسب‌وکارها برای تولید استراتژی‌های بازاریابی محتوای مناسب باید به سراغ آموزش کاربران و مشتریان بروند. برای مثال، ایرتیبل (AIRTABLE) محصولی دارد که هم یک پایگاه داده است و هم بستری صفحه‌گسترده محسوب می‌شود. بدیهی است که اگر این ویژگی‌ها را برشمارید، مخاطب و مشتریان درک دقیقی نسبت به آن پیدا نخواهند کرد اما واقعیت این است که این محصول دارای کاربردهای فراوانی است که می‌تواند مزایای زیادی برای مخاطبان داشته باشد. کاربردهای محصول بسیار منعطف هستند.
برای برپایی بازاریابی محتوای چنین محصولی باید مزایای آن را برای مخاطب در قالب راهنما نشان داد و برشمرد.
در واقع، لازم است تا کاربردهای خلاقانه چنین چیزی مطرح شود تا مشتریان بدانند که با چه محصولی روبه‌رو خواهند بود. این شرکت در بلاگ خود به همین روش کار می‌کند و عناوینی درباره کاربردهای متنوع و مفید محصول خود در اختیار مشتریان قرار می‌دهد. مثلا اینکه چطور می‌توان به کمک محصول، اقدام به تولید تقویم محتوا کرد. در نگارش استراتژی بازاریابی محتوا در این موارد باید مشتریان مختلف را در بخش‌های مختلف قیف بازاریابی در نظر گرفت.
شرکتی مانند زاپیر (ZAPIER) هم با چالش مشابه کسب‌وکارهایی مواجه است که دارای محصولاتی چندمنظوره و منعطف هستند. از آنجایی که خدمات و محصولات ارائه‌شونده از سوی این برندها بسیار متنوع و گسترده است باید حواسشان به انواع مشتری‌ها در بخش‌بندی‌های گوناگون باشد. در این مواقع باید دقت کرد که در بازاریابی محتوا :
- به تمام کاربردهای محصول پرداخته شود؛
- به کاربرانی دقت شود که به دنبال استفاده از خدمات برند هستند اما نامشان را دقیقا نمی‌دانند؛
- به کاربرانی دقت شود که خدمات و محصولات را از روی نام برند جست‌وجو می‌کنند.
بعد از جلب مشتریان از روش‌هایی که گفته شد، باید برای نگهداشت آنها و بدل‌کردنشان به مشتریان بالفعل و وفادار تلاش کرد.
استراتژی بازاریابی محتوا برای شرکت‌های سرمایه‌گذاری
شرکت‌های سرمایه‌گذاری معمولا در نگاهی سنتی به تولید محتوایی درباره محصولات و خدمات می‌پردازند و در آنها از دستورالعمل‌ها و کاربردهای محصولات و خدمات می‌گویند. این شرکت‌ها معمولا در سطوح مختلفی اقدام به تولید محصولات و خدمات خود می‌کنند و همین باید به نکته‌ای قابل‌توجه درباره تولید محتوایشان بدل شود. این نگاهی سنتی به چنین شرکت‌هایی است. اما زمانی که بخواهیم با استراتژی‌های جدید پیش برویم، مشکل و محدودیتی که شرکت‌های سرمایه‌گذاری بزرگ در جلب مخاطب و مشتری دارند هم به ناحیه بالایی قیف بازاریابی بازمی‌گردد.
این شرکت‌ها هم باید به دنبال روش‌هایی باشند که مشتریان را از هر صنف و جایگاهی به سمت خود جلب کنند و راضی نگه دارند. برای مثال، اگر شرکتی در زمینه تولید وسایل طراحی گرافیک فعال است، باید توجه و نیاز طراحان مختلف را به خود جلب نماید. توجه و تمرکزی که در مخاطبانش که طراحان هستند، نسبت به خود به وجود می‌آورد، می‌تواند ترافیک به سمت ناحیه بالایی قیف را زیاد کند. چون این طراحان که از اقشار و سطوح مختلف هستند و در شرکت‌های گوناگون مشغول به فعالیتند، بعد از اینکه به سمت محصولات و خدمات شرکت جذب شدند، می‌توانند شرکت‌هایی را که در آنها مشغول به فعالیتند به سمت شرکت‌های سرمایه‌گذاری بکشانند.
در واقع، شرکت‌های سرمایه‌گذاری باید در تولید استراتژی‌های محتوایی خود از اندازه و بزرگی فعالیت‌ها، ابعاد و محصولات خود بگذرند و روی مشتریان واقعی محصولات و خدماتشان تمرکز کنند تا با مطرح‌کردن خود به عنوان منبعی موجه از تولید یک محصول و خدمت، مشتریان را در ابعاد گوناگون به سمت خود بکشند.
استفاده از روش‌های بازاریابی سنتی باوجود انواع و اقسام محصولات و شرکت‌ها دیگر جوابگو نیست. باید به دنبال روش‌های نوین و منعطفی رفت که رشد و رونق را با شناخت محدودیت‌ها و ایجاد مسیرهای رفع آنها برای برندهای مختلف به وجود می‌آورند.
“چگونه و چرا نیاز به تولید تقویم محتوا برای بلاگتان دارید؟“
