چرا متمایزید و چرا لایق توجهید!
مکان UVP شما دقیقا در مرکز Lean Canvas قرار دارد. این بخش یکی از مهم‌ترین بخش‌های بوم ناب است و البته درست از کار درآوردن آن سخت‌تر از سایر بخش‌ها است.
UVP شما باید این پیام را برساند که شما چه تفاوتی با سایرین دارید و چرا باید به شما توجه شود. UVP باید کوتاه باشد و ایده‌آل است اگر در یک سرتیتر توییتری (160 کاراکتر) یا کمتر بگنجد.
چگونه یک ارزش پیشنهادی یکتا ایجاد کنیم؟
متفاوت باشید، اما مطمئن شوید که تفاوت شما حائزاهمیت است.
UVP شما از اولین مشکلی که می‌خواهید حلش کنید، منشاء می‌شود و همین راه حل نشان‌دهنده تمایز محصول شما از سایرین است. اگر آن مشکل حقیقتاً ارزش حل شدن داشته باشد، بیش از نیمی از کار انجام شده است.
پذیرندگان اولیه را هدف قرار دهید.
بسیاری از بازاریاب‌ها به این امید که به عموم مشتریان دسترسی پیدا کنند، سعی می‌کنند “میانه” را هدف بگیرند. و در طی روند برندینگ، به پیام خود آب می‌بندند. محصول شما هنوز برای عموم مشتریان آماده نشده‌است. تنها کار شما باید این باشد که پذیرندگان اولیه را پیدا کرده و هدف قرار دهید، که این کار مستلزم پیام‌رسانی صریح، شفاف و جسورانه است.
بر فواید نهایی محصول/خدمت تمرکز کنید.
احتمالاً درباره اهمیت تأکید بیشتر بر فواید به جای ویژگی‌ها شنیده‌اید. اما باز هم لازم است مشتری با ذهنیت خود برداشت خودش را از این فواید داشته باشد. یک UVP خوب به ذهن مشتری نفوذ کرده و بر فوایدی تأکید می‌کند که مشتری پس از استفاده از محصول نصیبش می‌شود.
به این ترتیب، مثلاً اگر دارید یک سرویس رزومه‌سازی تولید می‌کنید: یک ویژگی آن ممکن است “قالب‌هایی (template) با طراحی حرفه‌ای” باشد. فایده آن “یک رزومه چشم‌نواز است که جلوه می‌کند”. اما فایده نهایی‌اش “رسیدن مشتری به شغل رویایی‌‌اش” است.
این یک فرمول خوب برای ساختن یک UVP مؤثر (به روش دِین ماکسول) است:
خواسته‌های نهایی مشتری + دوره زمانی مشخص + رسیدگی به اعتراضات = سرتیتر با شفافیت آنی
یک مثال کلاسیک که کاملاً بر این فرمول منطبق است، شعار پیتزای دومینوز است:
پیتزای گرم و تازه یا در ظرف 30 دقیقه درب منزل بدست‌تان می‌رسد و یا رایگان حساب می‌شود.
کلمات خود را سنجیده انتخاب کنید و آنها را مال خودتان کنید.
کلمات، راهگشای رسیدن به هر کمپین خوب برندینگ و بازاریابی هستند. ببینید برندهای برتر ماشین‌های لوکس چگونه از یک کلمه برای تعریف خود استفاده کرده‌اند:
بی‌ام‌دبلیو: عملکرد (Performance: BMW)
آئودی: طراحی (Design: Audi)
مرسدس: منزلت (Prestige: Mercedes)
همچنین رتبه‌بندی SEO (بهینه‌سازی موتور جستجو) شما با انتخاب چند کلمه “کلیدی” که در استفاده از آنها مداومت می‌کنید، تعیین می‌شود. باید به این سؤالات پاسخ بدهید: چه چیزی، چه کسی و چرا. یک UVP خوب باید به دو سؤال اول صریحاً پاسخ بدهد – محصول شما چه چیزی است و مشتری شما چه کسی است. گنجاندن “چرا” در این جمله، معمولاً کمی مشکل است، و اغلب می‌توان از یک زیرعنوان برای آن استفاده کرد.
اینها مثال‌هایی از UVP محصولاتی هستند که من استفاده کرده‌ام:
- Lean Canvas: وقت را به جای برنامه‌ریزی برای کسب‌وکار خود، صرف ساختن آن کنید. روشی سریعتر و مؤثرتر برای انتقال مدل کسب وکار شما.
- USERcycle: کاربران خود را به مشتریانی پرشور تبدیل کنید. نرم‌افزار مدیریت چرخه عمر مشتری.
UVP های خوب را مطالعه و بررسی کنید.
بهترین راه ساختن یک UVP خوب این است که UVP برندهایی که می پسندید را بخوانید. به صفحات اول (Landing Page) سایت آنها سر بزنید و پیام‌رسانی آنها را تجزیه و تحلیل کنید تا ببینید چطور کار می‌کند و چرا جواب می دهد. برندهای اپِل، 37سیگنالز، و فرِش بوکس جز بهترین معلمان من بوده‌اند.
