بیشتر شرکت‌ها چشم‌انداز محصول را ندارند. یعنی در واقع، بیشتر محصولاتی هم که تولید می‌شوند، چشم‌اندازی ندارند. البته منظور این نیست که محصولات تولیدی بدون هدف هستند. نه، این‌طور نیست. بیشتر محصولات دارای اهداف مختلف‌اند ولی چشم‌انداز به طور رسمی برایشان تعریف نمی‌شود. چرا بیشتر شرکت‌ها از نگارش چشم‌انداز و تدوین آن فراری هستند؟
پاسخ ساده است، چون این کار کمی دشوار به نظر می‌رسد. نگارش چشم‌اندازی واضح و ساده برای هر کسب‌وکاری چالش‌برانگیز است. نوشتن و طراحی چشم‌انداز محصول مناسب مستلزم تفکر و جسارت است. شما باید با امید به دستیابی به چیزهایی که در حال حاضر در دسترستان نیست و به امید دستاوردهای جذاب در آینده، آن را بنویسید. زمانی که می‌خواهید به نگارش چشم‌انداز محصول مشغول شوید باید دلیل تهیه‌ی آن را در ذهن داشته باشید و ببینید که این محصول دقیقا برای چه به بازار می‌آید و چه اهدافی از تولیدش در سرتان می‌گذرد.
به ارزش این محصول فکر کنید. لازم است بدانید که چرا چنین چیزی باید در بازار عرضه شود و با استقبال مشتریان همراه گردد. یافتن پاسخ‌هایی مختصر و مفید به این پرسش‌های اساسی چندان ساده نیست. باید بدانید که قلق و ترفندهای نگارش چشم‌انداز محصول بسیار پیچیده‌تر از آن است که چند هدف و مزیت ساده‌ی محصول را نام ببرید و تمام!
تفاوت چشم‌انداز و هدف چیست؟
تفاوت میان چشم‌انداز (vision) و اهداف (goals) در چیست؟ واقعیت این است که تفاوت‌های عمده‌ای در ریزه‌کاری‌های این دو وجود دارد. اما به طور خلاصه، چشم‌انداز صحیح و مناسب، شرحی کوتاه و واضح از ارزش‌هایی ارائه می‌کند که قرار است شرکت در زمان حال و آینده به مشتریانش منتقل کند. برای مثال، چشم‌انداز شرکت معروف دیزنی (Disney) را در نظر بگیرید: «مردم را خوشحال کن». این چشم‌انداز محصولی است که شرکت دیزنی برای خود تعریف کرده است. این چشم‌انداز هم ساده است و هم همیشه معنا و مفهوم دارد. درک آن هم برای همه بسیار آسان است. حتی خواندن آن هم باعث می‌شود که احساس شادی به شما دست بدهد. البته اخیرا، تغییراتی در متن چشم‌انداز این شرکت به وجود آورده‌اند و نمی‌دانم مشاوران جدید طراحی چشم‌انداز چطور توانسته‌اند این شعار مطلوب قدیمی را تخریب کنند.
یک واقعیت مهم در مورد چشم‌اندازها این است که چشم‌انداز درباره‌ی هدف کسب‌وکار صحبت می‌کند. یعنی اهداف در دایره‌ی تعریف چشم‌انداز قرار می‌گیرند. به عبارت دیگر، زمانی که چشم‌انداز یک شرکت را می‌خوانید، انگار در حال مرور داستان آن کسب‌وکار هستید. چشم‌اندازها، مشتریان و مخاطبان برندها را به تفکر وادار می‌کنند. امکان دارد که در دل مخاطب شوق و شوری هم به وجود بیاورند. چشم‌اندازها نوری هستند از آینده‌هایی که هنوز نیامده‌اند. در واقع، می‌خواهند از راهکارهایی بگویند که می‌توانند مشکل مشتری را رفع کنند.
آیا تنها مشتریان از وجود چشم‌انداز بهره می‌برند؟
چشم‌اندازها فقط متعلق به مشتریان نیستند، بلکه برای کارکنان هر کسب‌وکار هم وجودشان مفید است. آن‌ها نشان می‌دهند که هدف از برپایی و راه‌اندازی یک شرکت چیست و دلیل فعالیت‌های مختلف کارکنان چه می‌تواند باشد. اگر کارکنان تیم از اهداف باخبر نباشند، نمی‌توانند با انگیزه و انرژی کافی کار و تلاش کنند. مثلا شعار شرکت لایف ایز گود (Life is Good) را در نظر بگیرید: «زندگی کامل و راحت نیست، اما خوب است». این شعار بسیار واقع‌بینانه و در راستای اهداف شرکتی طراحی شده است. زندگی واقعا ساده و بی‌دغدغه نمی‌گذرد. پس این برند با واقع‌بینی خود، چشم‌اندازی ملموس و باورپذیر را برای مخاطبان و مشتریان خود در نظر می‌گیرد.
با ابعاد مختلف چشم‌انداز محصول آشنا شوید
اگر می‌خواهید کسب‌وکارتان به موفقیت دست پیدا کند باید حتما حواستان به اهداف و چشم‌اندازهایی باشد که برایش تعریف می‌کنید. در صورتی که هدف و چشم‌اندازتان را فقط و فقط کسب درآمد قرار دهید، به موفقیت دست پیدا نخواهید کرد. برای تعریف چشم‌انداز محصولی موفق باید هم خودتان و هم مشتریانتان را سر ذوق بیاورید و ارزش‌آفرین باشید. ارزش‌ها اصولی رفتاری و روانشناسی هستند که به افراد در تصمیم‌گیری کمک می‌کنند. به کمک ارزش‌هاست که مدیریت مسیر حرکت تیمی مقدور می‌شود و می‌توان فهمید که اقدامات روزانه در راستای اهداف انجام می‌گیرند یا خیر.
چشم‌اندازهای محصول باعث ایجاد انگیزه می‌شوند و شوق حرکت در راستای رسیدن به هدف را به وجود می‌آورند. استراتژی‌ها هم مفاهیم دیگری هستند که بر اصول روزانه جهت انجام فعالیت‌های روزانه دلالت دارند. استراتژی‌ها و ارزش‌های هر کسب‌وکاری باید در ارتباطی تنگاتنگ با هم قرار داشته باشند. با اتصال استراتژی‌ها به ارزش‌ها می‌توان اقدامات را درست‌تر انجام داد و به آن‌ها معنا بخشید.
مدیران محصول برای تدوین چشم‌انداز محصول چه وظایفی دارند؟
وظایف و نقش مدیران محصول در هر شرکتی بسیار پیچیده است. این افراد باید مدیریت امور مختلفی را در دست بگیرند. کارشان هم با تعریف چشم‌انداز محصول شروع می‌شود. برای اینکه مدیران محصول بتوانند به درستی چشم‌اندازی برای محصول تعریف کنند، باید بازار را به‌خوبی بشناسند و درباره‌ی آن تحقیقاتی داشته باشند. علاوه بر تحقیقات بازار، لازم است تا مدیران درباره‌ی مشتریان و کارایی محصول در جهت رفع مشکلاتی مشخص هم پژوهش کنند.
برای دستیابی به نتایجی درست از این تحقیقات، مدیران محصول از اطلاعات کیفی که از مشتریان دریافت می‌کنند و داده‌های کمی که ابزارهای تحلیلی مختلف در اختیارشان می‌گذارند، به‌خوبی بهره می‌برند.
روندهای بازار و انواع گزارش‌های کاری هم باید از سوی مدیران بررسی شوند. تلفیق تمام این تحلیل‌ها و اطلاعات است که می‌تواند به مدیران محصول در طراحی و تدوین چشم‌اندازی مناسب یاری برساند. یکی دیگر از کارهایی که مدیران محصول باید انجام بدهند، این است که درباره‌ی چشم‌انداز محصول مشتاق و حساس باشند. این غیرت و تعصب نسبت به محصول باعث می‌شود که رشد آن بیشتر باشد و از سوی مشتریان جدی‌تر گرفته شود. چشم‌اندازی که شورآفرین نباشد، نیاز به اصلاح دارد و نشان می‌دهد که مدیر محصول برای تولید آن، به اندازه‌ی کافی زحمت نکشیده است.
در این مقطع از فعالیت‌های مدیران محصول، یعنی زمانی که باید هم اصول کار را برای تولید محصول در نظر داشته باشند و هم شعاری دلچسب و شورانگیز برایش در چشم‌انداز تعریف کنند، نقطه‌ی تلاقی رهبری و مدیریت شکل می‌گیرد. اینجاست که مدیر محصول باید بتواند امور را به دقت مدیریت کند تا محصول به بازار عرضه شود و از سوی دیگر با کمک گرفتن از مهارت‌های رهبری خود، شور کافی و انگیزه‌ی لازم برای تولید را در کسب‌وکار به جریان بیندازد. مدیر محصول باید طوری دست به طراحی و تدوین چشم‌انداز بزند که تمام تیم‌های کاری فعال به انگیزه‌ی کافی برای انجام مسئولیت‌هایشان برسند.
بعد از طراحی چشم‌انداز چه باید کرد؟
مدیران خبره بعد از طراحی چشم‌انداز به سراغ استراتژی‌ها می‌روند. برای دستیابی به موارد شورانگیزی که در طراحی چشم‌انداز از آن‌ها نام برده می‌شود، نیاز به برنامه‌ریزی‌هایی برای اقدامات عملی وجود دارد. گام‌های پله‌پله و اقدامات تدریجی باعث رسیدن محصول به عرصه می‌شوند. تمام اعضای تیم کاری باید با دقت و توجه نقش و مسئولیت‌هایشان را برای رسیدن به اهداف چشم‌انداز محصول انجام بدهند. در مسیر پیشبرد تولید، لازم است تا مدیران دائما به بررسی ایرادات احتمالی و روند کاری بپردازند. مدیران محصول وظیفه دارند تا اشکالات احتمالی بر سر راه تولید محصول را رفع کنند و در تلاش باشند تا محصول به موقع به بازار عرضه شود. ضمن اینکه مراقبت از بودجه هم از وظایف آن‌ها به شمار می‌رود. در مسیر تولید محصول، این مدیر محصول است که مدام سوالات زیر را با خود تکرار می‌کند:
- آیا محصول مشکل خاصی از مشتریان را حل می‌کند؟
- آیا مشتریان ارزش محصول را درک می‌کنند؟
- و آیا مشتریان بابت محصول، هزینه‌ای پرداخت می‌کنند؟
ویژگی یک مدیر محصول خوب چیست؟
بعد از به پایان‌رسیدن فرایند تولید، زمان عرضه به بازار فرامی‌رسد. حالا دوباره باید انبوه اطلاعاتی که از مشتریان به دست می‌رسد را به دقت ارزیابی و تحلیل کنید. مثلا این که مشتریان چطور و چگونه از محصولات استفاده می‌کنند و یا یافتن ابعاد مختلف حضور محصول در بازار. طراحی چشم‌انداز فقط برای یک محصول نیست. تمام این روندهای پیچیده باید برای محصولات مختلف یک شرکت انجام شوند. چرخه‌ی عمر محصولات مختلف متفاوت است و هر یک نیازهای مخصوص به خود را در فرایند تولید دارد. پس مدیران محصول وظایف بسیار پیچیده و چالش‌برانگیزی دارند.
برخی از افراد معتقدند که مدیریت چشم‌انداز محصول مانند اموری است که مدیرعاملان انجام می‌دهند. اما این دو شباهت دقیقی با هم ندارند. در واقع، مدیر محصول کسی است که باید با تعامل با اعضای مختلف تیم و بررسی‌های لازم برای کشف نیازهای بازار و ویژگی‌های محصول، روند تولید محصول را در دست بگیرد. مدیران محصول وظیفه دارند تا مانند چسبی قوی، تمام بخش‌های کاری یک کسب‌وکار را به هم متصل کنند. اگر مدیران محصول نباشند، بخش‌های مختلف کاری در تولید محصولات با هم ارتباط پیدا نمی‌کنند و نتیجه‌ای حاصل نخواهد شد. پس هنر این افراد در داشتن نگاهی دقیق برای نگارش چشم‌اندازی مناسب، ایجاد ارتباطات تیمی و توانایی متقاعد‌کردن افراد مختلف است.
رهبران خبره در مدیریت محصولات باید توانایی کافی برای ابراز نظرات خود به شکلی دقیق و واضح داشته باشند. این افراد با تعریف چشم‌انداز محصول و مدیریت اصولی اقدامات و افراد به خوبی به نتایج مثبت در حوزه‌ی تولید دست پیدا می‌کنند.
