کارکردن روی محصولی جدید، بدون توجه به ارائهی چشم‌اندازی مناسب از آن، مانند رفتن به خیابان با چشم‌های بسته است. تعریف چشم‌انداز برای هر محصول است که مسیری درست برای پیشبرد کارها به وجود می‌آورد و به اقدامات مختلفی که تیم کاری‌تان انجام می‌دهند، معنا می‌بخشد. مدیران محصول و کسب‌وکارها باید ضمن درنظرگرفتن طرح‌های کسب‌وکار (Business Plan) و درخواست‌های مشتریانشان به پرسنل و نیروهای کاری هم برای حرکت در راستای هدفی مشترک انگیزه بدهند. این انگیزش از طریق ارائهی چشم‌انداز محصول، ممکن و شدنی خواهد بود. بدون اینکه کارکنان تیم کاری از مسیر و راه پیش روی خود باخبر باشند، امکان همکاری بهینه میان آن‌ها وجود نخواهد داشت. در این مقاله از طراحی چشم‌انداز برای محصول صحبت خواهیم کرد. باید بدانید که چطور چشم‌اندازی مناسب برای محصولتان طراحی کنید و تمام ذی‌نفعان یک کسب‌وکار را راضی نگه دارید.
چشم‌انداز محصول چیست؟
منظور از چشم‌انداز محصول (Product Vision) تصویری است که مسیر حرکت و رشد یک محصول را در بلندمدت نشان می‌دهد. اصولا، این تصویر نمایش‌دهنده‌ی موفقیت و مطلوب‌ترین حالت محصول در آینده است. مثلا برای شرکتی که در حوزه‌ی تولید محصولات غذایی بدون گلوتن فعالیت می‌کند، چشم‌انداز محصول می‌تواند رسیدن به توانایی تولید محصولی باشد که تمام مشتریان این بازار را پوشش دهد. یا چشم‌انداز محصول برای تولیدکننده‌ی محصولات موردنیاز معلولین می‌تواند رسیدن به محصولی باشد که مشکلات افراد روی صندلی‌های چرخ‌دار را به حداقل می‌رساند.
بنا به چرخه‌ی عمر هر محصول و صنعتی که محصول در آن تولید می‌شود، امکان تعریف چشم‌اندازی دو تا پنج ساله مقدور خواهد بود. یعنی چشم‌اندازهای محصولات بنا به عمر آن‌ها و صنعتی که در آن به فروش می‌رسند، برای مدت زمانی دوساله تا پنج‌ساله نوشته می‌شوند. برخی از مدیران نوشتن این بیانیه را کاری بیهوده می‌دانند که فقط آمار و تصویری غیرواقعی از آینده ارائه می‌دهد. باید گفت که این دسته از افراد به‌سختی در اشتباه هستند.
نوشتن صحیح چشم‌انداز محصولات باعث می‌شود تا یک تیم کاری از اهداف تولید محصول کاملا مطلع گردد.
بعد از مشخص‌شدن اهداف تیم کاری است که می‌توان استراتژی‌های لازم برای پیشرفت به سوی آن هدف‌ها را تعریف کرد. مشخص‌شدن استراتژی‌ها، تیم را با تاکتیک‌های مناسب جهت پیشبرد تولید محصول راهنمایی می‌کند و در ادامه‌ی همین مسیر است که اعضای تیم می‌دانند با چه وظایف و مسئولیت‌هایی روبه‌رو هستند.
چشم‌انداز محصول بر چرایی تولید یک محصول تأکید دارد و بعد از مشخص‌شدن آن است که امکان تعریف چگونگی رسیدن به اهداف موردنظر از تولید به وجود می‌آید. خود این تصویر صرفا به ارائهی دلایلی می‌پردازد که امر تولید یک محصول را توجیه می‌کنند اما به چگونگی رسیدن به اهداف کاری ندارد.
بعد از تعریف چشم‌انداز محصول باید به سراغ نقشه‌ی راه محصول (Product Roadmap) برویم. به این مسیر دقت کنید:
چرا داشتن چشم‌انداز محصول مهم است؟
سفارش خرید یا اصطلاحا پی.اُو (PO) مشخص می‌کند که چرا باید بعضی از اقدامات و عملیات در جهت تولید یک محصول صورت بگیرند. وجود این چشم‌انداز باعث می‌شود تا تمام ذی‌نفعانی که در تولید محصولی مشخص نقش دارند به دیدی یکسان درباره‌ی آن دست پیدا کنند و امکان همکاری و همراهی میان آن‌ها بیشتر شود. در ادامه با فواید داشتن چشم‌انداز محصول آشنا می‌شوید:
مسیر (DIRECTION)
طراحی چشم‌انداز محصول از سوی مدیران کسب‌وکار باعث می‌شود تا تمام کسانی که برای محقق‌کردن تولید یک محصول در تلاشند، در مسیری معین و یکسان فعالیت کنند. با وجود این تصویر است که مدیران می‌توانند سرمایه‌گذاران، صاحبان مشاغل و کسب‌وکارها، طراحان و توسعه‌دهندگان محصولات و… را برای رسیدن به هدفی مشترک به صف کنند. نتیجه‌ی این همراهی و هم‌هدفی، چیزی نیست جز رسیدن به سودی که همه را راضی نگه خواهد داشت. پس چشم‌انداز محصولات می‌تواند مسیری مشخص از فعالیت هر کسب‌وکار را به تمام اعضای تیم کاری ارائه کند.
اولویت‌بندی
داشتن چشم‌اندازی برای تولید محصول به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا برای کارشان اولویت‌بندی کنند. یعنی چه؟ یعنی به کمک این موضوع است که تیم‌ها می‌توانند مشخص کنند که رسیدگی به چه ویژگی‌هایی از محصول باید در اولویت قرار بگیرد و چه اقدامات و فعالیت‌هایی را باید به ترتیب انجام داد.
پس هر فعالیت و اقدامی در مسیر تولید محصول با نگاهی که به چشم‌انداز وجود دارد، مورد بررسی قرار می‌گیرد و اگر مغایرتی با اهداف تولید محصول نداشته باشد، پیگیری می‌شود. در صورت وجود مغایرت هم تیم کاری به سراغ کارهایی خواهد رفت که ارزش بیشتری دارند و با هدف هم‌خوانی دارند. پس اولویت‌بندی کارها که نظم فوق‌العاده‌ای در انجام کارهای تیمی هر کسب‌وکار ایجاد می‌کند هم از دستاوردهای طراحی چشم‌انداز محصول است.
انگیزش
در فرایند توسعه هر محصول نیاز به انگیزه وجود دارد. داشتن تصویری از آینده‌ی محصول باعث انگیزش نیروهای کاری هر کسب‌وکاری می‌شود. زمانی که اعضای یک تیم درمی‌یابند باید در چه مسیری به سوی رسیدن به هدف گام بردارند، انگیزه‌ی کافی برای تلاش در مسیر رسیدن به هدف هم در آن‌ها شکل می‌گیرد. زمانی که چشم‌انداز مشخص می‌کند حرکت در مسیری مشخص، چطور موجبات رسیدن به اهداف درخشان را فراهم خواهد کرد، انگیزه‌ی زیادی در اعضای تیم کاری خلق می‌شود.
البته شاید برخی از فعالیت‌های لازم برای رسیدن به اهداف محصول چندان خوشایند نیروهای کاری نباشد. اما مهم این است که انجام آن اقدامات، در نهایت منجر به تولید محصولی خواهد شد که مشتریان را راضی نگه می‌دارد و سود و نتیجه‌ی خوبی برای کل کسب‌وکار به همراه می‌آورد. همین تفکر باعث انگیزش اعضای تیم می‌شود و آن‌ها را به انجام فعالیت‌های نه‌چندان جذاب هم تشویق می‌کند.
چگونه باید چشم‌اندازی برای محصول تعریف کرد؟
برای تعریف چشم‌اندازی موفق راهکارهایی وجود دارد. در گام نخست باید تعدادی از افراد دور هم جمع شوند و طی جلسات طوفان فکری به این نتیجه برسند که مشکلات مشتریان در زمینه‌ی موضوعی خاص چیست و محصول موردنظر کسب‌وکار چگونه می‌تواند به رفع نیازها، خواسته‌ها و مشکلات مشتریان کمک کند. شاید به نظر برخی از افراد و مدیران این جلسات غیرضروری باشند، اما این تفکر اشتباه است و جلسات این‌چنینی می‌توانند موفقیت زیادی برای تیم به همراه داشته باشند. سوال اینجاست که چه کسانی باید در فرایند تعریف چشم‌انداز محصول دخالت داشته باشند؟ در ادامه به پاسخ این پرسش هم خواهید رسید.
تعریف چشم‌انداز محصول کاری تیمی است.
پس در جلسات طوفان فکری و تعریف چشم‌انداز باید از ذی‌نفعانی کمک گرفت که دانش خوبی در زمینه‌ی تولید محصول دارند یا مجهز به ویژگی‌هایی مانند دید قوی برای تجسم‌کردن آینده‌ی محصول هستند و بینش و شور و شوق کافی برای تصورکردن آینده در آن‌ها وجود دارد.
با این تفاسیر، طراحان و توسعه‌دهندگان محصولات، محققان، بازاریابان و صاحبان کسب‌وکار می‌توانند در جلسات تدوین و طراحی چشم‌انداز محصولات شرکت داشته باشند. البته مدیریت این جلسات نیاز به مهارت و تبحر خاصی دارد. مهارتی که با وجود آن مدیر، اعضای جلسه را به خوبی هدایت می‌کند تا به درکی مشترک و نتیجه‌ای نهایی درباره‌ی محصول برسند.
گام‌های رسیدن به چشم‌انداز محصول با فرمول زیر به نتیجه می‌رسند. این فرمول و مراحل را رومن پیچلر (Roman Pichler) که مدیرمحصولی موفق و معروف است، پیشنهاد می‌کند. پس لازم است که بنا به پیشنهاد پیچلر سؤالات زیر را در فرایند تعیین چشم‌انداز محصولات بپرسید:
- مخاطب هدف (Target Audience) محصول شما کیست؟
- این محصول کدام نیازهای مشتریانتان را برطرف خواهد کرد؟
- کدام ویژگی‌های محصولتان می‌توانند نیازهایی را رفع کنند که در سؤال قبل مطرح شد؟
- رقبای داخلی و خارجی محصولتان چه کسانی هستند و عملکردشان چگونه است؟
- برنامه‌ی زمانی و بودجه‌ی مالی لازم برای پیشبرد تولید این محصول چگونه است؟
بعد از مطرح‌شدن این پرسش‌ها و رسیدن به پاسخ‌هایی معقول باید به سراغ مراحل نهایی تعریف چشم‌انداز محصول رفت. اما چطور؟
ترتیب‌دادن کارگاه‌ها
بعد از اینکه افراد مطلوب برای شرکت در جلسه‌ی طوفان فکری چشم‌انداز محصول را در ذهن مشخص کردید، باید کارگاه‌هایی ترتیب دهید. تشکیل کارگاه برای این افراد، به منظور تولید ایده‌ها و رسیدن به نتیجه‌گیری درباره‌ی ایده‌های مختلف برای تهیه‌ی چشم‌انداز محصولات است. افراد حاضر در جلسه باید ایده‌های نابی درباره‌ی محصول ارائه دهند و در قالب تیمی با هم همکاری داشته باشند. هر تیم ایده‌های خود را در اختیار جمع قرار می‌دهد و در نهایت باید برای انتخاب بهترین ایده‌ها درباره یک محصول، رأی‌گیری کنید. به جز طوفان فکری از روش‌های مختلف دیگری هم برای تولید ایده درباره‌ی چشم‌انداز محصول می‌توان بهره برد. این جلسات نیاز به مدیریتی قوی دارند تا از ایده‌های همه در آن‌ها استقبال شود و بهترین نظرات در نهایت انتخاب شوند.
تابلوی چشم‌انداز محصول
تابلوی چشم‌انداز محصول نمای کلی کار را نشان می‌دهد و در آن مفهوم کلی تولید محصول ارائه می‌شود. این تابلو متشکل است از ۴ به علاوه یک عنصر اصلی:
- گروه هدف (Target Group): این گروه همان مشتریان هدفی هستند که قرار است محصول موردنظر به رفع نیازهایشان بپردازد.
- نیازها: نیازهای مشتریان چیست؟ چالش‌ها و مشکلاتی که محصول می‌تواند آن‌ها را حل کند دقیقا چیست.
- محصول: محصول را تعریف کنید و بگویید که چه ویژگی‌های کلی و اختصاصی در آن قابل‌تعریفند.
- اهداف کسب‌وکار: باید مشخص کنید که تولید محصول موردنظر چگونه به سوددهی شرکت کمک می‌کند و چه گام‌هایی برای رسیدن به این سود لازمند.
بعد از مشخص‌شدن این عناصر تابلوی چشم‌انداز محصول، باید عنصر دیگری را هم تعیین کنید. عنصر پنجم همان ویژن یا چشم‌انداز محصول است. همان چیزی که به‌طور مختصر و اجمالی پرده از هدف محصول برمی‌دارد و نشان می‌دهد که هر محصول چطور مشتریان و بازار را تحت‌تاثیر خود قرار خواهد داد.
یادتان باشد که این تابلو وحی منزل نیست و هر زمان که احساس کردید، نیاز به ایجاد تغییراتی در آن وجود دارد باید به آن سری بزنید. تحقیقات بازار، آزمایش کردن محصول در ابعاد کوچک و مسائل دیگر می‌توانند موجبات تغییر در این تابلو را فراهم کنند. لازم است که تمام ذی‌نفعان و نیروهای کاری‌تان را از تغییرات احتمالی این تابلو مطلع کنید و همیشه آن‌ها را در جریان محتویات موجود در آن بگذارید.
قالب چشم‌انداز محصول
در تدوین قالب چشم‌انداز محصول می‌توانید از قالب طراحی‌شده توسط جفری مور (Geoffrey Moore) استفاده کنید. فرمول کلی او این‌چنین است:
- (مشتری هدف)
- (نیاز قابل‌رفع مشتریان)
- (محصول مورد نظر شما)
- (محصول در چه دسته‌بندی خاصی قرار می‌گیرد)
- (مزایا و نقاط فروش خاص)
- (محصول چگونه از محصول رقبا متمایز است)
- (تفاوت عمده‌ی محصولتان چیست)
یعنی قالبی که برای تعریف این تصویر در نظر می‌گیرید باید مشخص کند که مشتری هدفتان کیست، چه نیازی از او با محصولتان رفع می‌شود، محصولتان در چه دسته‌بندی خاصی قرار می‌گیرد و مزایای خاص آن چیست، چه چیزهایی محصولتان را از محصول رقبا متمایز می‌کند و تفاوت عمده‌ی آن با سایرین چیست.
چشم‌انداز خوب محصول چه ویژگی‌هایی دارد؟
چشم‌انداز مناسب، چشم‌اندازی نیست که به اندازه‌ی صفحات کتاب مثنوی قطور است یا از نظر گرافیکی روی آن خیلی کار کرده‌اند. بلکه چشم‌انداز مطلوب، چیزی است که مؤثر و متقاعدکننده باشد.
از نظر رومن پیچلر که قبل‌تر معرفی شد و می‌توان او را پدر طراحی و نگارش چشم‌انداز محصول دانست، چشم‌انداز ایده‌آل دارای ویژگی‌های زیر است:
- واضح و باثبات است؛ تمام اعضای تیم کسب‌وکار آن را به‌خوبی درک می‌کنند. پس در نگارش چشم‌انداز حواستان باشد که از اضافات و پیچیدگی‌ها بپرهیزید.
- کلان و الهام‌بخش است؛ چشم‌انداز مطلوب باعث می‌شود تا اعضای تیم کسب‌وکار شما دیدی کلان نسبت به محصول و به ثمررسیدن آن در آینده به دست بیاورند و برای رسیدن به اهداف ارزشمند تیمی از تلاش‌کردن دریغ نکنند.
- مختصر و مفید است؛ در نوشتن چشم‌انداز نباید حاشیه بروید و داستان را سخت کنید.
علاوه بر این‌ها، چشم‌انداز باید ویژگی‌های زیر را هم داشته باشد:
- دست‌یافتنی‌بودن؛ چشم‌اندازها با نگاهی به آینده نوشته می‌شوند و درصدی از رویا و احتمال در نگارش‌شان دیده می‌شود اما باید ضمن الهام‌بخش‌بودن و دادن شوق به اعضای تیم، دست‌یافتنی و معقول هم باشند.
- روشن و واقعی‌بودن؛ در طراحی چشم‌انداز باید حواستان باشد که نیازها و خواسته‌های مشتریان بالقوه را در نظر بگیرید و دلیل اصلی تولید محصول را هم تعریف کنید.
در ادامه توجه‌تان را به بررسی چشم‌انداز محصولی از شرکت تِسلا جلب می‌کنم. این چشم‌انداز، نمونه‌ای از موارد مطلوبی است که درباره‌ی محصولات نوشته می‌شوند:
- ساخت خودروهای ورزشی؛
- استفاده از بودجه برای تولید خودروهای مقرون‌به‌صرفه؛
- استفاده از بودجه برای تولید خودروهای به‌شدت مقرون‌به‌صرفه؛
- ضمن درنظر داشتن موارد بالا باید به تولید خودروهای هیبریدی بدون تولید آلودگی هم دقت شود؛
- محرمانگی فرایند تولید حفظ شود.
ایلان ماسک (برنامه‌ی کلان و محرمانه‌ی شرکت تسلا موتورز-بخش یک-سال ۲۰۰۶)
ارائهی چشم‌انداز محصول چگونه است؟
بعد از تدوین چشم‌انداز محصول باید آن را در اختیار تمام اعضای تیم خود و ذی‌نفعان محصول بگذارید. همه باید بدانند که اوضاع در مسیر تولید محصول چگونه خواهد بود. در این صورت است که می‌توانند تصمیم‌گیری‌ها و برنامه‌ریزی‌های لازم برای اقدامات مختلف در مسیر تولید را پیش ببرند.
شکل و شیوه‌ی ارائهی چشم‌انداز می‌تواند بسیار متنوع باشد. این دیگر به سلیقه خودتان وابسته است که می‌خواهید چشم‌انداز محصولتان را در قالب جلسه‌ای به تمام اعضای شرکت منتقل کنید یا به ارائهی یک پوستر اکتفا می‌کنید. بعضی از مدیران هم از تک‌تک اعضای تیم کاری خود برای توضیح‌دادن درباره‌ی چشم‌انداز به آن‌ها در جلسه‌ای انفرادی دعوت می‌کنند. در هر حال، روش‌های مختلفی وجود دارد. تمام اعضای تیم کسب‌وکار باید از چشم‌انداز باخبر باشند و اجازه‌ی نقدکردن یا ابراز نظر درباره‌ی آن را داشته باشند.
خلاصه‌ی مقاله به زبان ساده
- تمام اطلاعات در دسترس درباره‌ی پرسونای مشتریان، نیازهای مشتریان و اهداف کسب‌وکارتان را جمع‌آوری کنید و آن‌ها را در اختیار اعضای تیمی قرار بدهید که قرار است به کمکشان برای محصول، چشم‌انداز بنویسید.
- با برگزاری کارگاهی از همکاران خود در مسیر نوشتن چشم‌انداز بخواهید که ایده‌های خود را درباره‌ی محصول مطرح کنند. استفاده از روش‌های مختلف تولید ایده از جمله طوفان فکری را فراموش نکنید.
- بیانیه یا تابلویی برای نگارش چشم‌انداز محصول درست کنید.
- چشم‌انداز محصول را برای تمام اعضای شرکت و همه‌ی ذی‌نفعان در فرایند تولید محصول تعریف کنید.
- در صورت لزوم، چشم‌انداز محصولتان را تغییر دهید.
