مشکلات و مسائل موجب ایجاد فضایی برای نوآوری می‌شوند
نتیجه‌ی مطلوب
اخیراً از من راجع به رایج‌ترین مشکل ها و تله هایی پرسیده می‌شود که باعث لغزش و اشتباه کارآفرینان می‌گردند. در فهرست من مهم‌ترین اشتباه این است که عاشق راهحل خود باشید. من قبلاً این تمایل به سمت راهحل را «سوگیری نوآور» نامیده‌ام.
از لحاظ علمی یکی از شیوه‌های تلاش برای غلبه بر این نوع تعصب یا سوگیری از طریق استدلالِ اصول اولیه است. همچین چیزی در کسب‌وکار نیز اعمال شدنی است.
شما با اصول اولیه همه چیز را در حد بنیادی‌ترین واقعیت‌ها ساده می‌کنید و سپس از آن‌جا شروع می‌کنید به استدلال.
ایلون ماسک
همانطور که در این پست مشاهده خواهید کرد، «سوگیری نوآور» شبیه به ترول آب‌زیرکاهی است که نه فقط طی ایده‌پردازی بلکه در کل چرخه‌ی حیات نوآوری و اغلب زمانی که اصلاً انتظارش را ندارید سر زشت خود را به عقب برمی‌گرداند و دزدکی نگاهتان می‌کند. در هر مرحله، بعضی از اصلی‌ترین حقایق از درک عمیق مشکلات قبل از رسیدن به هرگونه راه‌حلی کشف می‌شوند.
ایده‌ی بزرگ
وقتی ایده‌ای برای اولین بار به ذهن ما خطور می‌کند، راهحل همان چیزی است که خیلی واضح آن را مشاهده می‌کنیم و بیشتر انرژی خود را صرف آن می‌کنیم. اما اکثر محصولات شکست می‌خورند، نه به این خاطر که نمی‌توانیم راه حل خود را رشد و توسعه دهیم بلکه به این خاطر که در حل مسئله‌ی «به قدر کافی بزرگِ» مشتری شکست می‌خوریم.
بهتر است تمام انرژی اولیه‌ی شما به سمت یافتن شواهدی مربوط به یک مشکل درآمدزا باشد، نه به سمت کسب منابع بیشتر برای توسعه‌ی راه حل‌تان.
خب یک مسئله‌ی «به قدر کافی بزرگ» را چگونه پیدا می‌کنید؟
با درک این مسئله شروع کنید که وظیفه‌ی واقعی شما، ایجاد مشتری است (نه راه حل). مشتری‌ها نتیجه یا خروجی محور هستند. به دنبال کاری باشید که آن‌ها سعی دارند انجامش دهند (وظایفی که باید انجام شوند) و چگونگی به انجام رساندن آن کار توسط آن‌ها را مورد مطالعه قرار دهید (جایگزین‌های موجود).
اگر این وظیفه به درستی در حال انجام است، خبر خوبی برای شما نیست زیرا جایگزینی یک راهحل موجود با یک پیشنهاد ارزش مشابه کار دشواری است. اما اگر وظیفه‌ای را بیابید که «به اندازه‌ی کافی خوب» به انجام نرسیده است؛ برای شما خوب می‌شود. موانع یا مشکلاتی بر سر راه مشتری در دستیابی او به نتیجه‌ی مطلوبش وجود دارند که در همان‌جا می‌توانید فضایی برای نوآوری پیدا کنید.
چنین تأکیدی روی مشکل، به جای راه حل، تغییر ذهنی مهمی بود که می‌خواستم با بوم ناب مفهوم آن را برسانم و دلیل من برای اصلاح بوم مدل کسب‌وکار اصلی نیز بود.
وقتی به ارائه‌های کارآفرینان که بوم‌های مدل کسب‌وکار خود را ارائه می‌دادند گوش می‌کردم، راجع به چیزی که می‌خواستند بسازند (راه حل/پیشنهاد ارزش) و نحوه‌ی انتقال آن به مشتریان (کانال‌ها، فعالیت‌های کلیدی، شرکای کلیدی، منابع کلیدی، روابط مشتری) چیزهای زیادی شنیدم. اما در مورد اینکه چرا مشتریان باید در وهله‌ی اول به راه حل شما نیاز داشته باشند یا چگونه می‌خواهید آن‌ها را از جایی که امروز هستند به راه حل خود برسانید، چیزی نشنیدم.
وجود نداشتن مشکلات در مدل کسب‌وکارتان، خودش یک مشکل است.
بوم ناب یک بوم مدل کسب‌وکار بهتر نیست بلکه فقط یک بوم متفاوت دیگر است. اگرچه من چهار کادر را تغییر دادم اما چنین چیزی فقط افزودن کادری برای مشکل است که به ایجاد بزرگترین تغییر ذهنی در مدل کسب‌وکار حاصل ادامه می‌دهد.
از چپ به راست، بالا به پایین: مشکل، راه حل، پیشنهاد ارزش یکتا، مزیت ناعادلانه، بخش مشتریان، جایگزین‌های موجود، معیارهای کلیدی، مفهوم سطح بالا، کانال‌ها، پذیرندگان آغازین، ساختار هزینه، جریان درآمدی
از چپ به راست، بالا به پایین: شرکای کلیدی، فعالیت‌های کلیدی، پیشنهاد ارزش، روابط مشتریان، بخش مشتریان، منابع کلیدی، کانال‌ها، ساختار هزینه، جریان درآمدی
تله: اکثر ایده‌های بزرگ، بیش از حد راهحل-محور هستند.
راه حل: عاشق مشکل باشید نه راه حل‌تان.
بک‌لاگ ویژگی‌های همواره در حال افزایش
می‌خواهیم خیلی سریع به سمت یک محصول راه‌اندازی شده پیش برویم، محصولی با مشتریان بسیار. وقتی مشتریان بسیار زیاد باشند، درخواست‌های بسیاری برای ویژگی‌های جدید نیز وجود دارد. شما به چه کسی گوش می‌دهید؟
اگر به تمام مشتریان خود گوش می‌دهید، خیلی زود با فاجعه‌ای مواجه خواهید شد. حتی اگر به باارزش‌ترین مشتریان خود گوش دهید، باز هم ممکن است در نهایت چیزهایی ایجاد کنید که آن‌ها اصلاً استفاده نکنند. دلیل آن این است که اکثر درخواست‌های ویژگی در قالب راه حل قرار دارند نه مشکلات. و مشتریان اغلب در تدبیر راه حل‌ها، خوب عمل نمی‌کنند حتی برای مشکلات خودشان.
«این وظیفه‌ی مشتریان نیست که بدانند چه می‌خواهند.»
استیو جابز
روش بهتر برای اولویت‌بندی درخواست‌های ویژگی مشتری‌تان این است که در وهله‌ی اول مشکل اصلی که منجر به درخواست شده است را درک کنید.
آن‌ها کجا بودند؟ سعی داشتند چه‌کار کنند؟ چرا؟
می‌توانید فقط با اعمال روند فکری فوق یعنی “کارهایی که باید انجام شوند” به تمام این پرسش‌ها پاسخ دهید.
«کارهایی که باید انجام شوند»ِ مشتریان خود را بشناسید!
بیایید برای نمونه نرم‌افزار LEANSTACK ما را ببینیم:
درخواست ویژگی 1: دوست دارم بتوانم قابلیت صدور بوم ناب خود را به صورت PDF داشته باشم.
خواسته‌ی 2: دوست دارم بتوانم رنگ‌ها را در بوم ناب تغییر دهم.
درخواست ویژگی 3: دوست دارم بتوانم فونت را در بوم ناب تغییر دهم.
هرکدام از این‌ها درخواست‌های ویژگی نسبتاً ساده‌ای هستند اما ما به جای پیاده‌سازی آن‌ها، با درخواست‌کننده‌ها تلفنی صحبت کردیم. آنچه را که سعی داشتند به انجام برسانند (نتیجه) را از آن‌ها پرسیدیم و بررسی کردیم که چرا محصول حاضر آن‌ها را ناامید کرده بود (مشکل). در این مورد متوجه شدیم که کاربران می‌خواستند از بوم ناب خود در ارائه‌های سرمایه‌گذاری استفاده کنند و تصویر پیش‌فرض به اندازه‌ی کافی جذاب نبود.
وقتی شما کار را درک کنید، معنای «بهترکردن» برایتان شفاف‌تر می‌شود.
به جای پیاده‌سازی کلمه به کلمه‌ی درخواست‌های ویژگی آن‌ها، مدلی آزمایشی از ویژگی «حالت نمایش» ساختیم و به آن‌ها نشان دادیم. بعد شروع کردیم به ساختن آن.
تله: اکثر درخواست‌های ویژگی مشتری به عنوان راه حل ارائه می‌شوند، اما مشتریان اغلب طراحان راه حل خوبی نیستند.
راه حل: عاشق مشکل باشید، نه راه حل‌تان.
مصیبت اختصاصی کردن
زمانی که محصولی را توسعه می‌دهید، همه چیز رو به سرازیری می‌رود. برای شناسایی و اولویت‌بندی مسائل، روی معیارها سرمایه‌گذاری می‌کنیم. معیارهای مناسب به کشف نشتی‌ها یا تنگناهای موجود در مدل کسب‌وکارتان کمک می‌کنند. اما اینکه فقط از تیم خود بخواهید راه حل‌هایی برای معیارهای ضعیف ارائه کنند باعث می‌شود سیل عظیمی از درخواست‌های ویژگی داخلی در بک‌لاگ خود داشته باشید.
می‌توانیم سراغ نمونه‌ی دیگری از محصول LEANSTACK برویم:
معیارهای ما در بوم‌های ناب جدید از لحاظ سرعت تکمیل، سیر نزولی داشتند (فعال‌سازی). من این قضیه را در جلسه‌ی استندآپ هفتگی‌مان مطرح کردم و چنین چیزی اتفاق افتاد:
- طراحم پیشنهاد داد که جریان کاری ساخت بوم ناب را ساده کنیم.
- توسعه‌دهنده‌ام پیشنهاد داد قابلیت‌های جدیدی را در جریان کاری اضافه کنیم و …
- بازاریابم می‌خواست ای‌میل‌های چرخه‌ی حیات که راهنمای کاربران در این جریان کاری بود را پیاده‌سازی کنیم.
توجه کنید که چطور «سوگیری نوآور» دزدکی از اینجا سردرآورده است.
هرکدام از ما آموزش دیده‌ایم در رشته‌ی خاصی عالی عمل کنیم و وقتی با مسئله‌ای مواجه می‌شویم، به طور خودکار به سمت قوی‌ترین ابزارمان دست می‌بریم. جای تعجب ندارد که طراحم یک راهحل طراحی ارائه داد، توسعه‌دهنده‌ام یک راهحل فنی و بازاریابم همانطور که حدس می‌زنید، به سراغ یک راه حل بازاریابی رفت.
به جای افتادن در دام عشق دسته‌جمعی ویژگی‌های جدید درخشان خود، بعد از اضافه کردن ویژگی‌های بیش از حد، یاد گرفتیم همیشه به سمت اصول اولیه برگردیم. ما قبل از فرمول‌سازی یا پیشنهاد هرگونه راه حلی، به دنبال مدارک و شواهدی از مشکل می‌گردیم.
مشکلی که در تکیه کردن فقط و فقط به معیارها وجود دارد این است که که اگرچه آن‌ها می‌توانند به شما بگویند مشکل از کجاست، اما اغلب دلیل آن را نمی‌گویند. برای اینکه دلیل آن را پیدا کنید معمولاً مجبورید از یک تجربه‌ی یادگیری استفاده کنید. در این مورد، به جای اینکه درگیر راه حل تجربه‌ی کاربری شویم، تصمیم گرفتیم با کاربران جدیدی که تجربه‌ی کاربری را به دلیل افت سرعت فعال‌سازی، نامعتبر می‌دانستند، تست‌های بهره‌وری را اجرا کنیم. ما چیزی را کشف کردیم که کاملاً باعث رسیدن به یک راه حل متفاوت و جوابگو شد.
تله: معیارها تنها می‌توانند به شما بگویند که کجای کار اشتباه است اما دلیل آن را مشخص نمی‌کنند و تیم شما برای درست کردن و سروسامان دادن به آن یک «ایده‌ی خوب متفاوت» خواهد داشت.
راه حل: عاشق مشکل باشید، نه راه حل‌تان.
اجتناب از شکست
هیچ‌کدام از ما دوست نداریم شکست بخوریم اما وقتی به اجتناب از شکست فکر می‌کنم، اغلب کتاب «راهنمای مسافران مجانی به کهکشان» به خاطرم می‌رسد.
پرواز یک هنر است، یا بهتر است بگوییم روش خاصی دارد. قلق آن در این است که یاد بگیرید چگونه خودتان را به سمت زمین پرت کنید اما زمین نخورید. … مشخص است که دومی، یعنی قسر در رفتن است که کار را سخت می‌کند.
داگلاس آدامز (Douglas Adams)
ما زمان زیادی را صرف تلاش برای «جا خالی دادن» از شکست کرده‌ایم و نتوانستیم متوجه شویم که: شکست پیش‌شرط لازم برای پیشرفت است.
اگر در حال انجام آزمایشی هستید و تنها رخ دادن چیزی که انتظارش را داشتید تأیید می‌کنید، می‌توانید از خودتان راضی باشید اما چنین چیزی پیشرفت نیست. پیشرفت تنها از طریق کشف غیرمنتظره‌ها به دست می‌آید. حوزه‌ی علم و دانش و همچنین کسب‌وکار پر است از داستان‌هایی از چنین پیشرفت‌های تصادفی: پنی‌سیلین، اشعه ایکس، میکروویو، کاغذهای یادداشتی چسب‌دار، ولکرو و غیره.
اغلب اوقات، بینش‌های پیشرفت، در درون تجربیات شکست‌خورده نهفته هستند.
وقتی کارهای جدیدی را امتحان می‌کنیم، شکست خوردن طبیعی و موردانتظار است. ترفند یادگیری راه رسیدن به موفقیت، در مقابل اجتناب از شکست سه ویژگی دارد:
- شکست‌های بزرگ را با به‌کارگیری آزمایش‌های کوچک، سریع و افزایشی از بین ببرید.
- شکست را از دایره‌ی لغاتتان حذف کنید. من ترجیح می‌دهم از «نتایج غیرمنتظره» استفاده کنم.
- در آخر، هر نتیجه‌ی غیرمنتظره را برای درک چرایی آن بررسی کنید.
بنیانی که بر اساس یادگیری نباشد به استراتژی «حالا ببینیم چه می‌شود» تبدیل می‌شود.
تله: فرار کردن از شکست فقط پیشرفت واقعی را به تاخیر می‌اندازد.
راه حل: عاشق مشکل باشید، نه راه حل‌تان.
نکته‌ی آخر
قبل از رفتن، دوست دارم آخرین نکته‌ی مهم را با شما در میان بگذارم. ما همیشه از پشتکار و استقامت طرفداری می‌کنیم اما آن‌ها فقط در صورتی که بخواهید برای راه حل خود از زور جسمانی استفاده کنید، پاسخگو هستند نه بیشتر.
شروع کردن با یک راه حل، مانند ساختن کلیدی است که نمی‌دانیم چه دری را باز می‌کند. می‌توانید کلید خود را روی درهای بسیاری امتحان کنید یا می‌توانید اول با دری شروع کنید که می‌خواهید بازش کنید. وقتی شما عاشق مشکل باشید و نه راه حل، شروع می‌کنید به ساختن کلیدهایی برای درهایی که واقعاً شما را به مقاصدی می‌رسانند.
