ارزش پیشنهادی ارزشی است که وعده می‌دهید آن را محقق کنید. ارزش پیشنهادی است که مشتری را به خرید از شما وامی‌دارد. به علاوه، ارزش پیشنهادی است که تعیین می‌کند مردم زحمت خواندن بیشتر درباره شما را به خودشان بدهند یا کلید بازگشت را بزنند. اصلی‌ترین چیزی که باید در وب‌سایت شما مورد آزمایش قرار گیرد، ارزش پیشنهادی شماست. اگر ارزش پیشنهادی‌تان را درست از کار دربیاورید، جهش بزرگی در مسیر خود کرده‌اید.
در حقیقت، اگر بخواهم فقط یک نصیحت در زمینه بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) به شما بکنم، این است که “ارزش پیشنهادی خود را مورد سنجش قرار دهید”.
هر چه شرکت شما ناشناس‌تر باشد، لازم است ارزش پیشنهادی‌تان بهتر باشد. هنگامی که در مورد چند وب‌سایت مختلف نقد می‌نوشتم، فهمیدم یکی از معمول‌ترین کاستی‌های آنها، نداشتن ارزش پیشنهادی یا داشتن ارزش پیشنهادی ضعیف بود.
ارزش پیشنهادی چیست؟
به طور خلاصه، ارزش پیشنهادی بیانیه صریحی است که سه چیز را ارائه می‌دهد:
- سنخیت: توضیح می‌دهد محصول شما چگونه مشکلات مشتری را حل می‌کند یا به چه نحو وضعیت او را بهبود می‌دهد.
- ارزش کمّی: منافع و مزایای مشخصی را عرضه می‌کند.
- تمایز: به مشتری ایده‌آل‌تان می‌گوید چرا باید به جای خرید از رقبا، از شما خرید کند.
ارزش پیشنهادی باید اولین چیزی باشد که بازدیدکنندگان در صفحه اول وب‌سایت شما می‌بینند. و البته باید در تمام ورودی های اصلی سایت هم قابل‌مشاهده باشد.
این کار به منظور زیبایی صرف یا برای آرام کردن CEO یا کپی‌رایتر متن نیست. فایده نهایی این کار می‌تواند بهبود ارزش طول عمر مشتری (CLV) شما باشد.
مردم باید هم ارزش پیشنهادی شما را بخوانند و هم آن را بفهمند
ارزش پیشنهادی چیزی است که مردم معمولی باید بتوانند آن را بفهمند. برای این است که خوانده شود. این مثال نشان می‌دهد یک ارزش پیشنهادی چگونه نباید باشد:
اتوماسیون بازاریابی درآمدزا و راهکارهای اثربخشی فروش، که به شروع همکاری در سرتاسر چرخه درآمد می‌انجامد.
آیا می‌توانید چنین پیشنهادی را برای دوست خود توضیح دهید یا به او بگویید از این پیشنهاد چه عایدش می‌شود؟ احتمالاً نه. خنده‌دار است، اما متاسفانه شوخی نیست. چنین “لفاظی”های بی‌معنی فراوانند. در هر شرایطی از تبلیغات پوچ (Blandvertising) پرهیز کنید.
برای بیان ارزش پیشنهادی خود از زبان مناسب استفاده کنید
ارزش پیشنهادی باید به زبان مشتری بیان و نوشته شود، باید با افکار کنونی ذهن مشتری درهم‌آمیزد. برای انجام این کار باید زبانی را که مشتری بکار می‌برد بشناسید و برای توضیح پیشنهاد خود و منفعتی که عاید مشتری می‌شود، از آن استفاده کنید.
نمی‌توانید زبان درست صحبت با مشتری را حدس بزنید. روشی که خود درباره خدمات‌تان صحبت می‌کنید با شیوه‌ای که مشتریان‌تان خدمات شما را توصیف می‌کنند، بسیار متفاوت است. جواب‌ها بیرون از چهاردیواری اتاق‌تان است. برای یافتن پاسخ، یا باید با مشتریان خود مصاحبه کنید یا از ابزارهای تحقیقات مشتری (بر مبنای شعار تبلیغاتی)، مانند Copytesting استفاده کنید.
ارزش پیشنهادی چه چیزی نیست
ارزش پیشنهادی یک اسلوگان یا تکه کلام نیست. مثلاً این جمله، ارزش پیشنهادی نیست:
لورئال. چون شایستگی شما بیش از اینهاست.
ارزش پیشنهادی یک بیانیه جایگاه‌سازی نیست. پس این جمله هم یک ارزش پیشنهادی نیست:
اولین برند پانسمان امریکا. زخم را سریع درمان می‌کند، درد را سریعتر.
بیانیه جایگاه‌سازی زیرمجموعه ارزش پیشنهادی محسوب می‌شود، نه خود آن.
ارزش پیشنهادی از چه اجزایی تشکیل شده است
ارزش پیشنهادی معمولاً متشکل از یک بدنه متنی (شامل عنوان، زیرعنوان و یک پاراگراف متن) به همراه یک تصویر (عکس، تصویر بَرنده (Hero Image) ، محتوای گرافیکی) است.
برای ایجاد آن راه‌های زیادی وجود دارد. پیشنهاد می‌کنم از فرمولی که در ادامه می‌آید شروع کنید:
- عنوان: در یک جمله کوتاه بگویید مزیت نهایی که عرضه می‌کنید چیست. در این جمله می‌توانید محصول یا / و مشتری را ذکر کنید. کاری کنید این جمله جلب توجه کند.
- زیرعنوان یا یک پاراگراف 3-2 جمله ای: درباره این که کار شما چیست / چه چیزی عرضه می‌کنید، مشتری شما چه کسی است و کار شما چه فایده‌ای برای او دارد، توضیحی واضح بدهید.
- فهرست‌های گلوله‌‌ای (Bullet Points): مزایا یا ویژگی‌های اصلی را فهرست‌گونه ذکر کنید.
- تصویر: تصاویر بسیار سریعتر از کلمات پیام را به مخاطب انتقال می‌دهند. تصویر محصول یا تصویر برنده را به نمایش بگذارید، یا هر تصویری که پیام اصلی شما را تقویت کند.
نکته: داشتن تصاویر قابل‌استناد تنها یک بُرش از پای تجارت الکترونیک است. در این گزارش پژوهش‌محور، 247 دستورالعمل تجارت الکترونیک را خواهید یافت. (لینک به صفحه دیگر)
ارزش پیشنهادی فعلی خود را ارزیابی کنید. ارزش پیشنهادی شما باید به این سؤالات پاسخ بدهد:
- شرکت شما چه محصول یا خدمتی می‌فروشد؟
- مزیت نهایی استفاده از این محصول/خدمت چیست؟
- مشتری هدف این محصول/خدمت چه کسی است؟
- چه چیزی پیشنهاد شما را منحصربه‌فرد بودن و متمایز می‌کند؟
با فرمول عنوان / پاراگراف / فهرست/ تصویر به پاسخ‌های خود ساختار بدهید.
اصول یک ارزش پیشنهادی خوب
بهترین ارزش پیشنهادی، ارزشی است که شفاف باشد. چه چیزی؟ برای چه کسی؟ چه فایده؟ اگر پاسخ این سؤالات را دارید، پس دارید درست پیش می‌روید. همیشه ابتدا به دنبال شفافیت باشید.
اگر ارزش پیشنهادی شما باعث شود مردم در جواب بگویند “هان؟” ، معلوم می‌شود یک جای کار می‌لنگد. اگر مردم مجبور باشند برای فهمیدن پیشنهاد شما متنی طولانی را بخوانند، چیزی اشتباه است. البته می‌دانیم برای آن که مشتری بالقوه به مشتری بالفعل تبدیل شود، دریافت میزان مشخصی از اطلاعات، ضروری است، اما ابتدا لازم است آنها را با یک ارزش پیشنهادی قانع‌کننده و واضح به سوی خود جلب کنید.
طبق پژوهشی که توسط مارکتینگ اکسپریمنت انجام شده، چالش اصلی که شرکت‌ها با آن مواجه‌اند، شناسایی یک ارزش پیشنهادی مؤثر و سپس انتقال شفاف آن است.
یک ارزش پیشنهادی خوب چه ویژگی‌هایی دارد؟
- شفافیت! فهم آن آسان باشد.
- نتایج عینی که مشتری با خریدن و استفاده از محصول / خدمت شما بدست می‌آورد را ذکر کند.
- ذکر کند پیشنهاد شما چه فرقی با پیشنهاد رقبایتان دارد و چرا پیشنهاد بهتری است.
- از بازارگرمی (مثلاً “تاکنون نظیر آن دیده‌نشده” یا “محصول معجزه‌آسا”)، صفات عالی (صفات دارای ترین:”بهترین”)، و لفاظی‌های بنگاه های کسب‌وکاری (“تعاملات ارزش‌ساز”) پرهیز کند.
- در کمتر از 5 ثانیه قابل‌خواندن و فهمیدن باشد.
به علاوه در بیشتر موارد، بین ارزش پیشنهادی شرکت شما و ارزش پیشنهادی محصول شما تفاوت وجود دارد و شما باید به هر دوی آنها رسیدگی کنید.
نحوه ارائه ارزش پیشنهادی مهم است
تحقیقاتی که در مؤسسه CXL انجام شد، نشان داد کاربران:
- سریعتر متوجه ارزش پیشنهادی می‌شوند اگر متن بیشتری داشته‌باشد (مثلاً فضای بیشتری را در صفحه اشغال کرده‌باشد).
- اگر مطلب بیشتری در صفحه ارزش پیشنهادی موجود باشد، به جای دیدن دیگر بخش‌های سایت، بیشتر وقت حضور خود در وب‌سایت را صرف خواندن ارزش پیشنهادی می‌کنند.
- وقتی خدمات بیشتری در سایت فهرست شده باشد، خدمات بیشتری در یاد کاربر می‌ماند.
- مزایای بیشتری برای سایت قائل می‌شوند اگر ویژگی‌ها و مزایای بیشتری در سایت موجود باشد.
- اطلاعات فهرست‌وار (بولت پوینتی) را ترجیح می‌دهند.
- ترجیحات آنها در زمینه طراحی صفحه، تحت تاثیر نسخه‌ای است که قبلاً دیده‌اند و به چشمشان آشنا است.
چگونه یک ارزش پیشنهادی نافذ و منحصربه‌فرد ایجاد کنیم؟
وظیفه اصلی ارزش پیشنهادی این است که شما را از صحنه رقابت عمومی بیرون بکشد. بیشتر افراد پیش از انتخاب یک خدمت، 4 یا 5 ارائه‌دهنده خدمت مختلف را بررسی می‌کنند. باید کاری کنید که پیشنهاد شما در این مرحله مهم بررسی، خوش بدرخشد.
حالا چطور کاری کنیم که پیشنهادمان منحصربه‌فرد باشد؟ اغلب به‌سختی می‌توانید در پیشنهاد خود چیزی منحصربه‌فرد بیابید. این کار به خودکاوی و بحث و بررسی عمیق نیاز دارد.
اگر چنین چیزی نیافتید، بهتر است آن را ایجاد کنید. البته بخش منحصربه‌فرد آن باید چیزی باشد که مشتری به آن اهمیت بدهد. صرف منحصربه‌فرد بودن (مثلاً فقط دوچرخه‌های ما بلبرینگ‌های آبی دارند) بیهوده است. البته حتی اگر آنچه می‌‍‌‌فروشید منحصر به فرد نباشد، باز هم می‌توانید یک ارزش پیشنهادی عالی برای آن ایجاد کنید.
به یاد داشته باشید: نیازی نیست برای همه دنیا خاص باشید، کافی است از نگاه مشتری‌تان منحصربه‌فرد باشید. کل فرایند خرید در ذهن مشتری رخ می‌دهد، نه در بازار و در میان رقبا.
تقویت‌کننده‌های ارزش پیشنهادی
گاهی جزئیات، تصمیم نهایی را به نفع شما تغییر می‌دهند. اگر بین شما و رقبایتان تمام اصول اولیه کم و بیش یکسان باشد، می توانید با ارائه یک ارزش افزوده جزئی، برنده رقابت باشید. من این جزئیات افزوده را تقویت‌کننده می‌نامم.
این جزئیات بخوبی رقبایی که آنها را عرضه نمی‌کنند را از میدان به در می‌کند. تقویت‌کننده‌ها می‌توانند شامل مواردی از این دست باشند:
- ارسال رایگان
- ارسال پیشتاز / ارسال روز بعد
- دریافت امتیاز ویژه با هر خرید
- نصب / راه‌اندازی رایگان
- نصب بدون هزینه
- نبود قرارداد بلندمدت / هر زمان امکان لغو برای مشتری وجود داشته‌باشد
- مجوز کاربری به چندین کامپیوتر (به جای یکی)
- ضمانتی بهتر از پس دادن پول مشتری
- قیمت تخفیف‌خورده برای محصول
- امکان تنظیم ویژگی‌های محصول مطابق با خواست مشتری
پس فهمیدید منظور چیست. فکر کنید چه جزئیاتی می‌توانید به محصول خود اضافه کنید که هزینه زیادی نداشته‌باشد، اما برای برخی خریداران جذاب باشد. اطمینان حاصل کنید که تقویت‌کننده شما در همه جا در کنار ارزش پیشنهادی‌تان قابل‌مشاهده است.
7 مثال از بهترین ارزش‌های پیشنهادی
پیدا کردن ارزش‌های پیشنهادی مثال‌زدنی کار دشواری است. شاید به این دلیل که ایجاد چنین ارزشی کار مشکلی است. بیشتر ارزش‌های پیشنهادی که به آنها برمی‌خورم، یا ناقص اند یا هنوز جای کار دارند.
به علاوه، کاملاً آگاهم که مشتری ایده‌آل بیشتر مثال‌هایی که در زیر می‌آید، نیستم و انتقادات من فرضیاتی بر مبنای آموخته‌ها هستند که باید مورد آزمایش قرار گیرند.
در زیر تعدادی از این مثال‌ها و نظرات من را می‌بینید:
Campaign Monitor
نظرات:
- در مورد کارکرد خود کاملاً شفاف سخن می‌گوید.
- متن صریح و واضحی دارد.
- دارای تصاویر مرتبط که ادعای موجود در متن را تکمیل می‌کنند.
- دارای تقویت‌کننده – ثبت نام آنی، بدون نیاز به اطلاعات کارت بانکی.
Stripe
نظرات:
- واضح است که خدمت چیست و برای کیست.
- زیرعنوان مشخصی دارد که بر مزایا تأکید دارد.
- تصاویر مرتبط با متن هستند.
- عبور نرم به سمت بخش ویژگی‌ها و مزایا به کمک فرمت Gif.
Trello
نظرات:
- بیانیه صریحی دارد که می‌گوید خدمت چیست و برای چه کسی است.
- ویژگی‌ها و مزایا در زیرعنوان ذکر شده‌است.
- دارای تصویر مرتبط است.
Evernote
نظرات:
- دارای توضیح موجز درباره این که محصول/خدمت برای چیست (یادداشت‌هایتان)، چه مزیتی نصیب مشتری می‌شود (دسته‌بندی می‌شود)، و چرا این محصول اینقدر خوب است (بدون زحمت).
- ویژگی‌ها و مزایای کلیدی در زیرعنوان ذکر شده‌است.
- تصویر مرتبط با متن ارائه شده است.
Square
نظرات:
- عنوان کاملاً شفاف و بدون ابهام.
- دعوت به عمل شفاف و بدون ابهام.
- تصویر مرتبط.
- کمبود: عدم مقایسه با رقبا یا ارائه جزئیات بیشتر در زیرعنوان.
Zoom
نظرات:
- مانند اِوِرنوت، عنوان آن بدون ابهام و موجز است.
- دارای تقویت‌کننده. (ایجاد حساب کاربری رایگان و ثبت‌نام رایگان)
- برای آن که مقایسه آن با رقبا، مورداعتماد و مطلوب باشد، از یک نقد و بررسی بی‌طرفانه استفاده کرده‌است.
Prey
نظرات:
- عنوان آن خوب است، اما می‌توانست واضح‌تر باشد. (مثلاً “لپ‌تاپ، گوشی یا تبلت خود را ردیابی کنید. آن را هر وقت دزدیده یا گم شد، پیدا کنید”.)
- پاراگرافی که در ادامه آمده و تصویر آن، به خوبی توضیح می‌دهد کاری که انجام می‌شود چیست.
- یک اسکرین شات واقعی از خود محصول احتمالاً بهتر می‌توانست کارکرد آن را به نمایش بگذارد.
- از تقویت‌کننده‌هایی مثل استناد به آمار کاربرد همگانی و درج لوگوهای معتبر استفاده کرده‌است.
مثال‌هایی از ارزش‌های پیشنهادی ضعیف
درس‌هایی از دپارتمان “نبایدها!”:
Cloudflare
خود من از این سرویس استفاده می‌کنم و به نظرم فوق‌العاده است، اما واقعا هنوز جای کار دارد.
نظرات:
- ابهام در انتقال پیام: هیچ کس نه می‌داند کمک به ساخت اینترنت بهتر یعنی چه و نه چنین جمله‌ای مشکل کسی را حل می‌کند.
- زیرعنوان تا حدی ابهام موجود در عنوان را از بین می‌برد و به جزئیات می‌پردازد، اما جای درست ذکر این اطلاعات در عنوان است.
- به نظر می‌رسد تصویری که ارائه شده یک تصویر از قبل آماده (stock) است.
Continuum Financial
نظرات:
- خبری از هیچ ارزش پیشنهادی نیست – عنوان صفحه سالگرد 5 سالگی خودشان را به خودشان تبریک می‌گوید
- جمله‌بندی نامأنوس اگر نگوییم نادرست: “مشتاقیم که ارائه خدمات تداوم پیدا کند” و “در چه مرحله‌ای از سفر مالی خود هستید؟”
- هیچ تصویر مرتبطی ارائه نشده – تصاویر پایینی هم همگی تصاویر از قبل آماده‌اند.
چگونه ارزش پیشنهادی خود را امتحان کنیم؟
حتما باید ارزش پیشنهادی خود را امتحان کنید. چطور؟ دو روش اصلی برای این کار وجود دارد.
- آزمایش A/B: بهترین راه آزمودن ارزش پیشنهادی این است که دو نسخه (یا بیشتر، اگر سایت‌تان ترافیک بالایی دارد) از صفحه وب‌سایت خود تهیه کنید و جداگانه هر کدام را بسنجید. درحالت ایده‌آل (برای رسیدن به دقیق‌ترین نتایج) باید تعداد فروش نهایی‌شده را بسنجید، اما اگر چنین امکانی وجود نداشته‌باشد، تعداد مشتریان بالقوه‌ای (leads) که وارد سایت شما می‌شوند یا حتی تعداد کلیک درون سایت هم کفایت می‌کند.
- تبلیغات کلیکی: راه سریع و به‌صرفه انجام این کار، استفاده از Google Ads یا Facebook Ads است. این تبلیغات را با ارزش پیشنهادی‌های متفاوت اما مشتری هدف یکسان، به صورت جداگانه امتحان کنید. تبلیغی که بیشترین نرخ کلیک را بدست آورد، مشخصاً بیشتر جلب توجه می‌کند و جذابیت بیشتری دارد، گرچه این امر لزوماً به معنی فروش نهایی بیشتر نیست.
ترافیک ایجادشده را به صفحه فرود (landing page) مرتبط با آن هدایت کرده و نرخ فروش نهایی را هم بسنجید.
نتیجه
شما به یک ارزش پیشنهادی نیاز دارید و باید آن را در تمام ورودی‌های اصلی سایت خود (خانه، صفحات محصول، صفحات دسته‌بندی و …) با شفافیت کامل ذکر کنید.
اگر اعلام نکنید کاربران چرا باید از شما خرید کنند، بیشتر آنها را از دست می‌دهید. برای ساختن یک ارزش پیشنهادی خوب باید:
- بیش از هر چیز بر شفافیت پیام تمرکز کنید.
- از فرمول عنوان/ زیرعنوان / بولت پوینتها / تصویر استفاده کنید.
- ارزش پیشنهادی خود را بارها و بارها بسنجید.
