اگر میخواهید مشتری خود را به درستی بشناسید، بوم ارزش پیشنهادی که الکس آستِروالدر آن را در استرتجایزر Strategyzer تدوین کرده، یکی از بهترین ابزارهای دردسترس است که می‌تواند در این زمینه به شما کمک کند.
برای کار با بوم ارزش پیشنهادی، همیشه اول از مشتری شروع کنید. ابتدا درباره این که مشتریان شما چه کسانی هستند با تیم خود تبادل نظر کنید. از بوم پرسونا استفاده کنید تا از فردی که می خواهید بر آن تمرکز کنید کلیتی بدست آورید.
ابتدا باید مشتری را درک کنید
زمانی که تصمیم گرفتید روی چه پرسونایی میخواهید کار کنید، روی تکه‌های کوچک کاغذ لیست کنید که مشتری شما چه کارها و وظایفی دارد که باید انجام دهد. فقط به مشاغل کاربردی که حتما باید انجام شوند فکر نکنید، بلکه به امور اجتماعی (در تعامل با دیگران) و احساسی (نیازهای عاطفی) که باید به آنها رسیدگی شود هم فکر کنید.
مثلاً وقتی میخواهید برای یک برند ماشین ارزش پیشنهادی طراحی کنید، بپرسید آیا مشتری شما کسی است که برای رسیدن به سر کارش باید مسافت زیادی را طی کند؟ یا آیا مشتری شما کسی است که سرگرم فعالیت‌های مکرر خانوادگی است؟ اینها دو دسته انسان متفاوتند، نیازهای متفاوتی دارند و به محصولات متفاوتی برای انجام کارهای خود نیازمندند. شاید مشتری شما همیشه تنها رانندگی می‌کند، شاید خانواده دارد، یا شاید فقط می‌خواهد با ماشینش جلب نظر کند.
این اطلاعات را زمانی به دست می‌آورید که درباره مشتری خود “سؤالات کافی” مطرح کرده باشید. زحمت‌ها معمولاً زودتر از همه فهرست می‌شوند. چه چیزی مانع از این می‌شود که فرد کارش را به انجام برساند؟ منفعت‌ها صرفاً متضاد زحمت‌ها نیستند، بلکه آرزوهای پنهان مردم، اهدافشان در زندگی، و چیزهایی هستند که آنها را خوشحال می‌کند.
باید ذهنیت یک طراح را داشته باشید تا بتوانید از پاسخ این سؤالات پرده بردارید. کمی در مسئله عمیق‌تر شوید و سعی کنید سؤالات بهتری بپرسید. چه چیزی است که مشتری شما واقعاً برای انجامش اشتیاق دارد، اما در حال حاضر قادر نیست آن را انجام دهد. اگر منفعت‌ها به نظرتان کمی اگزیستانسیال می‌رسند، شاید به این دلیل باشد که منفعت‌های بزرگ اغلب این گونه‌اند.
شما چه ارزشی می توانید ایجاد کنید
در نهایت، زمانی که سمت راست بوم را کامل کردید، به سراغ طرف چپ آن بروید. ابتدا ببینید برای کارهایی که باید انجام شود چه راه‌های بالقوه‌ای وجود دارد و این گزینه‌ها را لیست کنید. سپس این ایده‌ها را در قالب خدمت/محصولی که تعریف شفافی دارد، با هم ترکیب کنید؛ خدمت/محصولی که منفعتی داشته باشد و زحمتی را برطرف کند، به گونه‌ای که به کاری که باید انجام شود به روشی منحصر به فرد رسیدگی شود و کیفیتی را که مشتری می‌خواهد بدست بیاورد.
استفاده از این بوم سبب می‌شود درباره مشتری خود و چیزی که به او ارائه می‌دهید، به گونه‌ای دیگر بیندیشید. تازه اگر کارتان را خوب انجام دهید، نظر مشتریانتان درباره اینکه همان اول چرا شما را استخدام کردند تا نیازهایشان را تحقق ببخشید، کاملاً عوض خواهدشد.
چگونه از بوم ارزش پیشنهادی برای ماشین تسلا استفاده کنیم
در این مثال بین طرف راست و طرف چپ بوم، تناسب و انطباق وجود دارد. تسلا مخاطب هدف بالقوه ماشین‌های الکتریکی را بسیار خوب درک کرده. همان طور که می‌بینید کاری که باید انجام شود، رفتن به سر کار است. اما تسلا فقط برای همین یک منظور نیست. متفاوت بودن نسبت به دیگران و ارائه تصویری از موفقیت هم یک جنبه اجتماعی مهم از کارهایی که باید انجام شود، برای این مشتری هدف است.
علاوه بر این، فرد می خواهد هنگامی که مسافت‌های طولانی رانندگی می‌کند، راحت باشد. وقتی صحبت از ماشین‌های الکتریکی است، یکی از زحمت ها،کمبود ایستگاه‌های شارژ است. مجبورید دنبال پارکینگ‌هایی بگردید که محل شارژ داشته‌باشند. مهم‌تر اینکه باید مرتب ماشین خود را شارژ کنید و هنگام رانندگی ممکن است بترسید نتوانید تا مقصد برسید. طراحی خوب، شناخته شدن به خوش‌سلیقگی و تعریف و تمجید شنیدن از سوی دوستان، در این مثال منفعت‌ها هستند. سایر منفعت‌ها رفت‌وآمد بی‌خطر و تکنولوژی رده بالای باتری باکیفیت است.
اگر به سمت چپ بوم، یعنی به سمت محصولات/ خدمات نگاه کنیم، می بینیم که تسلا مخاطب هدف خود را به خوبی درک کرده است. طراحی زیبا و صفحه نمایشی 17 اینچی که بزرگترین صفحه نمایشی است که تا به حال در ماشین کار گذاشته شده، گزینه‌هایی هستند که حس منحصر به فرد بودن را به مشتری القا می‌کنند. به علاوه، تسلا یک ضمانت باتری (warranty) 8 ساله هم دارد. به این ترتیب می توان گفت بین طرف چپ و طرف راست بوم ارزش پیشنهادی تناسب و انطباق وجود دارد.
در مثال دوم، به یک بوم ارزش پیشنهادی نگاهی می‌اندازیم که در آن تناسب و انطباق وجود ندارد. طرف چپ آن با طرف راست آن همخوان نیست. همان طور که می‌بینید در سمت راست، مشتری هدف تسلا قرار دارد و در سمت چپ، ارزش پیشنهادی تویوتا دیده می‌شود. اگر به سمت چپ بوم نگاه کنید، می‌بینید که محصول، بخش کم‌کننده زحمت و سازنده منفعت، با خواسته‌های مشتری مطابقت ندارد. تویوتا همان مدل ماشین‌های قبلی خودش را تولید می‌کند اما صرفاً با باتری‌های شارژی، و این مشکلات مشتری را حل نمی‌کند.
انطباق با ارزش پیشنهادی تویوتا
در این مثال می‌بینید که ارزش پیشنهادی تویوتا با یک مشتری هدف دیگر منطبق شده است؛ مشتری بالقوه‌ای با نیازهای متفاوت و بودجه کمتر. کنجکاوم بدانم وقتی تسلا مدل جدید خود، مدل 3 را به بازار بدهد، چه اتفاقی می‌افتد. آیا این مدل جدید از نظر کارایی از برندهای سنتی ماشین پیشی می‌گیرد؟
خب که چه؟
اکنون که انطباق و عدم انطباق را در بوم ارزش پیشنهادی نشان دادیم، می‌توان چنین نتیجه گرفت که شناختن مشتری، سبک زندگی او و نیازهای واقعی او تا چه اندازه مهم است. اگر ندانید مشتریانتان چگونه افرادی هستند، ممکن است بین محصول/خدمت شما و مشتری‌تان عدم انطباق وجود داشته باشد. اطمینان حاصل کنید که سمت راست بوم با سمت چپ آن مطابقت دارد. پس از لاک خود در بیایید و دست به کار شناخت مشتری شوید.
