آشنایی با دو تعبیر -کاملا- متفاوت از «کارهایی که باید انجام شوند!»

در سال‌های اخیر محبوبیت کارهایی که باید انجام شوند، رواجی ناگهانی داشته است. این هم خوب و هم بد بوده است.

کریستنسن و اولویک دو تعبیر کاملا متفاوت از کارهایی که باید انجام شوند ((JTBD) Jobs to be Done) را تبلیغ می‌کنند. این موجب سردرگمی می‌شود.

یکی از خوبی‌ها این است که مفاهیم قدرتمندی چون “پیشرفت”، به سرعت در جوامع طراحان و خلاقان در حال گسترش است. از بدی‌ها اینکه از آنجا که عبارت “کارهایی که باید انجام شود”، مدت زیادی است که به شکل عمومی و بدون محدودیت تکامل پیدا کرده، مشکلات عدیده‌ای سر باز کرده اند:

1. پس از آن که کلیتون کریستنسن در کتابش، راه حل مخترع (2003)، این گزاره را با تعریفی نه چندان دقیق معرفی کرد، بسیاری دیگر تعابیر مختلفی از آن ارائه کردند.
2. تازه واردان از وجود این تعابیر مختلف آگاه نیستند و این امر آنها را گیج کرده یا / و از پیوستن به آن دلزده می‌کند (شکل 1).
3. انتقاداتی که به یک تعبیر شده، اشتباها به هر دوی آنها تعمیم می‌یابد. (شکل 2A و 2B). این امر افراد را از تفحص بیشتر در آن باز می‌دارد.

 

هدف این مقاله این است که به شما کمک کند:

• دو تعبیر اصلی از کارهایی که باید انجام شوند را بشناسید.
• بتوانید به سرعت محتوای متناسب با خود را در زمینه کارهایی که باید انجام شوند پیدا کنید.
• دریابید چرا بعضی‌ها ادعا می‌کنند یکی از این تعابیر چیز جدیدی نیست.
• به شکلی مثبت و منبع‌باز، در نظریه کارها نقش داشته و به تکامل آن کمک کنید.

 

دو مدل: کارها به مثابه پیشرفت، کارها به مثابه فعالیت‌ها

این مقاله بر دو تعبیر اصلی بر کارهایی که باید انجام شوند، متمرکز خواهد شد. هر کدام به شیوه‌ای متفاوت تکامل پیدا کرده‌اند. و همان طور که در ادامه می‌بینید، با هم ناسازگار نیز هستند.

دو نسخه از کارهایی که باید انجام شوند عبارتند از:

1. کار به مثابه پیشرفت: نظریه‌ای که توسط کلیتون کریستنسن، باب موستا و خود من ترویج داده می‌شود.
2. کار به مثابه فعالیت: ایدئولوژی و گونه‌شناسی که آنتونی اولویک و کسانی که گواهی ابداع نتیجه‌محور ثبت‌شده او را دارند، مروج آنند.

در یک تصادف غریب، این دو ایده مختلف می‌توانند شانه به شانه در قسمتی از کتاب لِویت، تخیل بازاریابی The Marketing Imagination (1983) ارائه شوند.

[تخیل بازاریابی] در پیشنهاد ضمنی‌اش درباره اینکه چه باید کرد سکنی دارد – در این مورد، این پیشنهاد که بفهمیم مردم در تلاش برای حل چه مشکلاتی هستند. پاسخ این سوال در حرفی که چارلز رِوسون درباره تمایز معروف کسب‌وکار Revson Inc مطرح کرده‌ است، بازنمایی می‌شود: “در کارخانه‌ها لوازم آرایش تولید می‌کنیم. در داروخانه‌ها امید می‌فروشیم”. به علاوه به شفاف‌سازی معروف لئو مک‌جنیوا درباره اینکه مردم چرا مته یک‌چهارم اینچی دریل می‌خرند نیز شباهت دارد: آنها مته یک چهارم اینچی نمی‌خواهند، آنها سوراخ یک چهارم‌اینچی می‌خواهند.

با این که لویت درباره کارهایی که باید انجام شود، حرف نمی‌زد، دو مثال او با دو تعبیر موجود از کارهایی که باید انجام شوند، منطبق بود.

هر کدام از این مثال‌ها در مورد اینکه چرا مردم محصولی را می‌خرند، نظر متفاوتی دارند:

اینکه مشتریان رِوسون امید می‌خواهند یعنی نتایج حاصل از یک تغییر را می‌خواهند. من اولین بار به این دلیل لوازم آرایش می‌خرم و استفاده می‌کنم چون می‌خواهم درکی که دیگران از من دارند و خودم از خودم دارم را تغییر بدهم.

اینکه مشتریان مک‌جنیوا سوراخ‌های یک‌ چهارم اینچی می‌خواهند، به دلیل نتایج حاصل از کاربرد (use-case) یک محصول است. من یک مته خاص می‌خرم، چون می‌خواهم از آن برای ایجاد یک حفره خاص استفاده کنم.

پیش از آن که وارد جزئیات این دو تعبیر شویم، باید پیش زمینه‌ای درباره تفاوت بین اهداف “بودنی” و اهداف “انجام‌دادنی” داشته باشیم.

مقایسه اهداف “بودنی“ و اهداف “انجام دادنی“

حتی اگر تمام چیزی که در این مقاله می‌خوانید را فراموش کردید، شکل 4 را حتما به خاطر بسپارید.

سلسله مراتب اهداف ویلیام پاورز (1973a, 1973b)، مدلی از روابط بین کارهایی که می‌کنیم و چرایی ما برای انجام آنها است که به طور گسترده پذیرفته شده‌است. این مدل نه تنها در درک مفهوم کارهایی که باید انجام شوند به شما کمک می‌کند، بلکه کمک می‌کند سایر رویکردها به طراحی و ابداع را هم بهتر درک کنید.

در رابطه با کارهایی که باید انجام شوند، این یک مدل گونه‌شناسی است که چند مفهوم بااهمیت را توضیح می‌دهد:

1. انواع اهدافی که انسانها دارند
2. ترتیب اولویت بین انواع مختلف هدف
3. چگونه انواع هدف بر یکدیگر تأثیر می‌گذارند
4. وابستگی انواع هدف به هم

این مدل به این صورت کار می‌کند:

اهداف متفاوت. خود ایده‌آل شما تلفیقی از اصول گوناگون یا اهداف “بودنی” است. مثلا شما خود را به عنوان پدر/مادر یا دوستی خاص و دارای مجموعه‌ای از آزادی‌های فردی می‌بینید. این اهداف بودنی شما را وامی‌دارند یک یا چند برنامه یا هدف “انجام دادنی” را انتخاب و اجرا کنید. پس از آن این اهداف انجام‌دادنی توسط توالی‌ها یا اهداف کنترل حرکتی محقق می‌شوند.

اهداف بودنی بالاترین اولویت و اهداف کنترل حرکتی پایین‌ترین اولویت را دارند. اهداف بودنی محرک اصلی تمام اعمال و تصمیمات ما هستند. این گفته همچنین به معنی آن است که اگر هدف بودنی (که بالاتر است) ارضا نشود، فارق از اینکه هدف انجام‌دادنی یا کنترل حرکتی چقدر خوب محقق شود، شکست رخ داده است. و همچنین به این معنی است که یک هدف انجام‌دادنی لازم نیست حتما به شکلی موفقیت‌آمیز اجرا شود تا یک هدف بودنی را محقق کند.

یک روش نمایشی برای توضیح این امر این است که بگوییم در سیستم‌ اهداف ما، وارونگی در وابستگی وجود دارد (شکل 5).

اهداف سطح بالا به اهداف سطح پایین نیازی ندارند، اما اهداف سطح پایین به اهداف سطح بالا نیازمندند.

مثلا در نظر بگیرید هدف شما این است که برای خانواده خود باملاحظه جلوه کنید. شما برای محقق ساختن این هدف، فعالیت درست کردن شام را انتخاب می‌کنید (شکل 6). با این حال تحقق هدف باملاحظه بودن به موفقیت یا شکست شما در درست کردن شام وابسته نیست.

این احتمال وجود دارد که شما شامی شگفت‌انگیز درست کنید، اما اگر خانواده‌تان ترجیح می‌دهند به رستوران بروند، شما شکست خورده‌اید. از سوی دیگر، می‌توانید کاملا در فعالیت درست کردن شام ناموفق باشید، اما خانواده‌تان تلاش شما را قدر بدانند و با این حال شما را انسان باملاحظه‌ای تلقی کنند، در این صورت فعالیت شما موفقیت‌آمیز بوده‌ است.

اگر بخواهیم باز هم پیشتر برویم، اهداف بودنی می‌توانند حتی بدون نیاز به انجام هیچ فعالیتی محقق شوند (کاروِر، 2001) مثلا در نظر بگیرید در محله‌ای زندگی می‌کنید که در آن نرخ جنایت بالا است. این نرخ بالا سبب شده شما احساس ناامنی کنید (یک هدف بودنی که حاصل نشده‌است). سپس بدون آن که عملی از سوی شما سر بزند، پلیس گشت‌زنی شبانه‌روزی در محله را شروع می‌کند. بلافاصله شما احساس امنیت بیشتری می‌کنید. به مرور زمان، جنایت کاهش پیدا می‌کند و شما احساس امنیت می‌کنید. وضعیت زندگی شما (مجموعه‌ای از اهداف بودنی شما) با وجودی که هیچ فعالیت یا وظیفه‌ای (اهداف انجام‌دادنی یا کنترل حرکتی) برای آن انجام نداده‌اید، تغییر کرده‌ است.

اهداف بودنی پایدارترین اهداف و اهداف انجام‌دادنی و کنترل حرکتی گذرا هستند.

اهداف بودنی حالت‌های مختلف ادراک خود هستند. آنها تماما احساسی‌اند (یا روانشناسانه، اگر این کلمه را ترجیح می‌دهید). اهداف انجام‌دادنی و کنترل حرکتی تماما کاربردی‌اند و به پیشرفت تکنولوژی وابسته‌اند. اینها اهدافی هستند که برای محقق کردن یک هدف بودنی بکار گرفته می‌شوند.

به عبارت دیگر: شما در نهایت نمی‌خواهید به اهداف انجام‌دادنی یا کنترل حرکتی دست پیدا کنید. بلکه هدف نهایی شما یک هدف بودنی است که می‌خواهید به آن برسید.

به همین دلیل – و با توجه به این که درک ما از خود به‌آهستگی تغییر می‌کند – اهداف بودنی پایدارتر از اهداف انجام‌دادنی و کنترل حرکتی‌اند (شکل 4). همان طور که پاورز و کارور نشان داده‌اند، انسان‌ها از اهداف انجام‌دادنی به اهداف کنترل حرکتی و برعکس در رفت‌وآمدند یا حتی چندین مورد از این اهداف را با هم ترکیب می‌کنند تا در نهایت اهداف بودنی خود را محقق کنند. برای مثال، در تلاش برای باملاحظه بودن، ممکن است شام درست کنم، شراب بخرم، شعر بنویسم یا یک ویدئوی خانوادگی درست کنم. در ادامه این مقاله مثالی واقعی از این رفتار آورده شده‌ است.

حالا آماده‌ایم تا به مبحث دو تعبیر از کارهایی که باید انجام شوند، برگردیم.

کارها به مثابه فعالیت‌ها

سخت است که تعیین کنیم “کارها” چگونه به وظایف و فعالیت‌ها منتهی شدند. عبارت “کارهایی که باید انجام شوند”، اولین بار توسط کلیتون کریستنسن و با توجه به یک ایدئولوژی ابداع بکار گرفته شد (Christensen 2003). در این کتاب او به دو نفر ارجاع می‌دهد:

• ریک پِدی که به قول معروف، زبان کارهایی که باید انجام شوند را ابداع کرد (این نکته در کتابی از کریستنسن که در 2016 منتشر شد، بسط داده‌شده‌است)
• آنتونی اولویک از شرکت استراتیجن، که “مفهومی بسیار مشابه را در مشاوره‌های خود بکار برده‌ است و از عبارت نتایجی که مشتریان به دنبال آن هستند، استفاده کرده‌ است.
• نظریه قابلیت محیط جیمز .جِی. گیبسون به عنوان مفهومی که آنچه ما به آن “کار” یا “نتیجه” می‌گوییم را باز می‌تاباند.

با این حال کریستنسن نه هرگز تعریفی از کارهایی که باید انجام شوند ارائه داد، نه در بکار بردن آن دقیق عمل کرد. مثال‌هایی که کریستنسن از کارها می‌آورد عبارتند از جالب‌تر کردن سفرهای درون شهری، آرام کردن کودکان، این حس که والدین خوبی هستیم، و استفاده مولد از ذرات کوچک زمان (کریستنسن 2003). اگر بخواهید این مثال‌ها را در هرم اهداف پاورز بگنجانید، گستره‌ای از اهداف کنترل حرکتی سطح پایین تا اهداف بودنی سطح بالا را دربرمی‌گیرند.

وقتی اولین بار تیم کلِی را ملاقات کردم تا مدل کارها به مثابه پیشرفت را توسعه بدهم، درباره این ناهمخوانی از آنها پرسیدم. در سال 2003 آنها به تازگی شروع به بسط دادن این نظریه کرده‌بودند. در نتیجه، هنوز ابهاماتی در آن وجود داشت.

قابل‌توجه‌ترین مثال از تعبیر کارها به مثابه فعالیت‌ها، مربوط به آنتونی اولویک است (اولویک 2005 ،2016).

این مدل چیست؟  

اولویک از طرفداران اولیه ایده کارها به مثابه فعالیت‌ها بود. اولویک نقل‌قول “مشتریان سوراخ یک‌چهارم اینچی می‌خواهند …” مک جنیوا را به عنوان مثالی از این تفکر ذکر می‌کند (اولویک 2016).

اولویک در کتاب خود که در 2005 منتشر شد، کارهایی که باید انجام شوند را بدین شکل توصیف می‌کند:

[شرکتها] باید بدانند مشتریان آنها سعی دارند چه کارهایی را به انجام برسانند (که این کارها وظایف و فعالیت‌هایی هستند که مشتریان سعی دارند انجام دهند).

او در کتاب خود که در 2016 منتشر شد، کارهایی که باید انجام شوند را به این شکل تعریف می‌کند:

وظیفه، هدف یا مقصودی که شخص سعی دارد به انجام برساند یا مشکلی که سعی دارد حل کند. یک کار می‌تواند کاربردی یا احساسی باشد یا ناشی از مصرف محصول باشد (کارهای زنجیره مصرف).

سپس کارهایی که باید انجام شود، از منظر نقشه کارها توصیف می‌شود:

تحلیل صدها کار مشخص کرده‌است که همه کارها از بعضی یا همه مراحل هشت‌گانه این فرایند بنیادین تشکیل شده‌اند: تعریف کردن، تعیین مکان، آماده‌سازی، تأیید، اجرا، نظارت، اصلاح و نتیجه‌گیری (نگاه کنید به نقشه جهانی کار).

اولویک کارهایی که باید انجام شوند را چنین تعریف می‌کند:

نظریه کارهایی که باید انجام شود، چارچوبی فراهم می کند که برای دو منظور به کار می رود:

(الف) دسته‌بندی، تعریف، در کنترل گرفتن و سازمان‌دهی تمام نیازهای مشتری، و

(ب) مختصات عملکردی که توسط مشتری تعریف شده است (در قالب توضیحات نتیجه دلخواه) را به کارهایی که باید انجام شوند  پیوند دهد.

از آنجا که به آن “نظریه” گفته می‌شود، توصیفی که ارائه شده، نه شرح یک نظریه، بلکه توصیفی از یک ایدئولوژی و گونه‌شناسی است. نظریه فرضیه‌ای است درباره اینکه یک پدیده طبیعی یا اجتماعی چگونه رخ می‌دهد – مثلا تکامل، جاذبه، خمش زمان-مکان. از سوی دیگر، ایدئولوژی یک سیستم اعتقادی است (همچون یک استراتژی) و گونه‌شناسی دسته‌بندی الگوها است (Bacharach 1989, Bhattacherjee 2012, Colquitt 2007).

“کارها به مثابه فعالیت‌ها”ی اولویک پیش فرض را بر این می‌گذارد که مشتریان می‌خواهند این فعالیت‌ها را انجام دهند.

در این مدل مثال‌هایی که از کارها ذکر شده شامل گوش دادن به موسیقی، ایجاد سوراخ یک‌چهارم اینچی با دریل، ذخیره – بازیابی موزیک، و بریدن یک تکه چوب است. در نتیجه، واحد اصلی تحلیل‌مان می‌شود آن “فعالیت”. هر گونه ملاحظات احساسی به نسبت این “کار” عملی و مرکزی در درجه دوم اهمیت است:

کارهای احساسی کارهایی هستند که مشخص می‌کنند مشتریان در نتیجه اجرای کار عملی و مرکزی خود چه حسی می‌خواهند داشته باشند یا از چه حسی پرهیز کنند. کارهای اجتماعی کارهایی اند که مشخص می‌کنند مشتری می‌خواهد دیگران چه تصوری از او داشته باشند.

“کار” عملی مرکزی محوری است که تمام نیازهای دیگر حول آن تعریف می‌شود. ابتدا کار عملی مرکزی تعریف می‌شود، سپس کارهای احساسی، مرتبط و کارهای زنجیره مصرف متناسب با آن تعریف می‌شوند.

در مدل پاورز و با چنین تعبیری، کاری که باید انجام شود، برنامه‌ای است که از توالی‌ها تشکیل شده‌ است – یا جز اهداف انجام‌دادنی است که از اهداف کنترل حرکتی ساخته شده‌اند.

این بر چه مبنایی است یا شبیه به چیست؟

افرادی که در زمینه طراحی هدف‌محور، تحلیل وظیفه شناختی، تحلیل وظیفه سلسله مراتبی، تعامل انسان-رایانه (HCI)، موارد استفاده، یا طراحی فعالیت محور، تجربیاتی دارند، مشابهت هایی بین این تعبیر از کارهایی که باید انجام شود، با آنچه پیشتر هم مشغول انجامش بودند، خواهند یافت (شکل 10). همچنین مفهوم “نتایج دلخواه” به مقاله سایان چترجی، تحویل بهینه نتایج دلخواه: کلید خلاقیت در استراتژی رقابتی شباهت دارد (Chatterjee 1998).

شباهت‌های بسیاری که بین مدل “کارها به مثابه فعالیت‌ها” با سایر ایده‌های موجود وجود دارد، سبب می‌شود بسیاری ادعا کنند کارهایی که باید انجام شوند، ایده جدیدی نیست (شکل 2).

برای مثال، “نقشه کارها”ی اولویک به مراحل هفت‌گانه عمل نورمن شباهت بسیاری دارد (شکل 11). هر دو دقیقا یکسان نیستند، اما شباهت غافلگیرکننده‌ای دارند.

هر دوی آنها بر اساس این ایده اند که فرد در سه مرحله به شکل فیزیکی با هر تکنولوژی تعامل می‌کند: برنامه‌ریزی، انجام دادن و ارزیابی.

هم دان نورمن و هم آنتونی اولویک (شکل 9) حتی از یک مثال یعنی گوش دادن به موزیک به عنوان مثالی از یک فعالیت استفاده کرده‌اند. نورمن فعالیت گوش دادن به موزیک را در ویرایش 2013 کتاب 1988 خود چنین توصیف می‌کند:

تمرکز بر وظایف بیش از حد محدودکننده است. موفقیت آی پد، موزیک پلیر اپل، به این دلیل بود که اپل کل فعالیت مربوط به گوش دادن به موزیک را پشتیبانی کرد: پیدا کردن موزیک، خرید آن، وارد کردن آن به موزیک پلیر، تنظیم و ایجاد فهرست‌های پخش موزیک (که امکان به اشتراک گذاشتن هم دارند) و گوش دادن به موزیک.

عمده‌ترین تفاوت مدل کارها به مثابه فعالیت‌های اولویک با HCI، طراحی فعالیت‌محور، طراحی هدف‌محور، تحلیل وظیفه شناختی، و موارد استفاده، اضافه شدن یک سطح استراتژی کسب‌وکار است (شکل 12). ایدئولوژی اولویک پیشنهاد می‌دهد که کسب‌وکارها باید بر تولید تکنولوژی‌هایی تمرکز کنند که به مصرف‌کنندگان کمک ‌کند وظایف و فعالیت‌ها را بهتر اجرا کنند (Ulwick 2016):

محصولات و خدمات جدید در صورتی در بازار مصرف برنده می‌شوند که به مشتریان کمک کنند کاری را بهتر (سریعتر، قابل‌پیش‌بینی‌تر، با خروجی بیشتر) یا/و ارزان‌تر انجام دهند.

کارها به مثابه پیشرفت

اولین باری که از کارها به مثابه پیشرفت نام برده‎ می‌شود، در کتاب راهنمای کارهایی که باید انجام شوند (Spiek & Moesta 2014)، است. اما این کتاب درباره یک روش مصاحبه‌ای است و وارد مبحث نظریه کارهای مشتری نمی‌شود. در حال حاضر، فقط دو کتاب هست که بر کارها به مثابه پیشرفت تمرکز کرده و آن را به عنوان نظریه بسط می‌دهند: وقتی کلم برگ و قهوه با هم رقابت می‌کنند (Klement 2016) و رقابت با شانس (Christensen, Dillon, Duncan, Hall 2016).

کریستنسن در کتاب رقابت با شانس (2016) می‌نویسد:

باب و شریکش ریک پِدی اولین کسانی بودند که این معما را برایم مطرح کردند، معمایی که در نهایت به نظریه کارهایی که باید انجام شوند منجر شد. از آن سال‌ها تاکنون آثار باب به شکل‌گیری این نظریه نقش داشته‌ است.

کریستنسن در کتاب رقابت با شانس هیچ اشاره‌ای به گیبسون، اولویک، قابلیت‌های محیط و نتایج دلخواه نمی‌کند. در عوض، این ایده که مشتریان “نتیجه” می‌خواهند را با این ایده که مشتریان “پیشرفت” می‌خواهند جایگزین می‌کند. این نسخه از مدل کارها به مثابه پیشرفت نسخه‌ای است که کریستنسن، موستا و من مبلغ آن هستیم.

این مدل چیست؟

کارها به مثابه پیشرفت فقط یک نظریه است. نظریه به شما نمی‌گوید چکار باید بکنید، بلکه می‌گوید امور چرا و چگونه اتفاق می‌افتند. نظریه توصیفی است، نه تجویزی.

کارها به مثابه پیشرفت قصد دارد برای چندین پدیده اجتماعی پاسخی ارائه دهد؛ این پدیده‌ها عبارتند از:

1. چه چیزی سبب می‌شود شخص برای اولین بار محصولی را بخرد؟
2. برای سازگار کردن خود با دنیای در حال تغییر، مصرف‌کنندگان چرا و چگونه از بازار استفاده می‌کنند؟
3. مصرف‌کنندگان چرا و چگونه خرید می‌کنند (چگونه محصولات، خدمات یا تکنولوژی‌های جدید را می‌یابند)؟
4. مصرف‌کنندگان چرا و چگونه محصول مورداستفاده خود را عوض کرده و محصول دیگری را جایگزین آن می‌کنند؟

مدل کارها به مثابه پیشرفت بیان می‌کند (فرض را بر این می‌گذارد) که مشتری اولین بار زمانی شروع به جستجوی یک کالا، خریدن آن و استفاده از آن می‌کند که بین شرایطی که امروزه وجود دارد و آنچه مشتری می‌خواهد در آینده وجود داشته‌باشد، ناهمخوانی وجود داشته‌باشد (نقل قول معروف رولون را به یاد بیاورید که “ما در داروخانه امید می‌فروشیم” یا هدف “بودنی” پاورز). کارها به مثابه پیشرفت درباره میل مشتری به استفاده از بازار با هدف حل ناهمخوانی موجود در یک هدف بودنی است.

در این مدل برای کاری که باید انجام شود، دو تعریف وجود دارد:

1. ما “کار” را همان پیشرفتی تعریف می‌کنیم که فرد سعی دارد در یک شرایط مشخص دست بیاورد. (Christensen 2016)
2. کاری که باید انجام شود فرایندی است که طی آن مشتری می‌خواهد وضعیت کنونی زندگی‌اش را به وضعیت دلخواه تغییر دهد، اما نمی تواند، چون محدودیت‌ها مانع او می‌شوند. (Klement 2016)

یکی از کلیدهای درک این مدل این است که دریابیم کارها به مثابه پیشرفت می‌خواهد ما را به این درک برساند که چرا مشتریان الگوهای سابق خرید خود را تغییر می‌دهند – مثلا چرا دیگر از محصول X استفاده نمی‌کنند و محصول Y را بکار می‌برند. دانستن اینکه چه شرایطی سبب بروز این تغییر رفتار شده‌است مهم است. اگر می‌خواهید مردم شروع به استفاده از محصول شما کنند (مثلا ایجاد رشد)، باید آنها را ترغیب کنید که از محصولی که امروز استفاده می‌کنند دست بکشند و محصول شما را استفاده کنند.

کلید دیگر فهم این مدل این است که بدانیم این مدل درباره اهداف‌بودنی تحقق‌نیافته است (شکل 15) و درباره اهداف انجام دادنی یا اهداف کنترل حرکتی نیست.

کارها به مثابه پیشرفت مشخص می‌کند که وظایف و فعالیت‌ها تنها وسیله‌ای برای رسیدن به مقصود هستند و خواسته مصرف‌کننده را بازنمایی نمی‌کنند.

این درک به ما کمک می‌کند دریابیم مصرف‌کنندگان چه نگاهی نسبت به بازار دارند و چگونه از آن استفاده می‌کنند. پیش از آن که مدل کارها به مثابه پیشرفت مطرح شود، بیشتر شرکت‌ها رقابت را به محصولاتی محدود کرده بودند که جنبه کاربردی داشت (مثلا محصولاتی که روی خط راست برش می‌زنند). با این حال، از آنجا که مشتریان وظایف و فعالیت‌ها را به صورت وسیله‌ای برای رسیدن به مقصود می‌بینند، محصولات و خدمات متنوعی را بررسی خواهند کرد که از نظر کاربردی طیف گسترده‌ای دارند.

این امر در مطالعه موردی کلریتی در کتاب من، وقتی کلم و قهوه رقابت می‌کنند، آشکار است.

در این مثال، بنیانگذار کلریتی، دان مارتل فهمید بیشتر مشتریانش به کلریتی می‌آیند، چون ناهمخوانی در هدف بودنی خود یعنی باانگیزگی و خلاق بودن دارند. این ناهمخوانی موجب شد آنها فعالیت‌هایی را جستجو و ارزیابی کنند که طیفی از “رفتن به یک کنفرانس” تا “گفتگوی ویدئویی با یک شخص معروف” را شامل می‌شد.  اگرچه این راه‌حل‌ها فعالیت‌هایی را پیشنهاد می‌کنند که بسیار متنوع اند و کاربردهای متفاوتی دارند، اما همگی در کمک به مصرف‌کننده برای رسیدن به مجموعه‌ای از اهداف بودنی،  با هم در رقابتند.

مدل کارها به مثابه پیشرفت پیشنهاد می‌کند که حجم قابل‌توجهی از ابداع برای حذف کردن وظایف و فعالیت‌ها است، نه طراحی برای آنها. ابداع ایکیا این بود که اسباب و لوازمی تولید کند که بتوانی خودت آن را سفارش داده و سرهم بندی کنی، بدون آن که نیاز باشد “یک خط مستقیم را برش بدهی”، “یک سوراخ یک‌چهارم اینچی درست کنی” یا حتی بدون اینکه “سوراخ یک چهارم اینچی بخواهی”.

به علاوه ایکیا در سال 2017، Task Rabbit را خرید. چرا؟ چون آنها هم درک می‌کنند که مردم نمی‌خواهند “اسباب و لوازم را سرهم‌بندی کنند/ بسازند”. در عوض می‌خواهند نظم و ترتیب داشته‌باشند، فردیت خود را ابراز کنند، و در خانه‌هایشان احساس راحتی کنند (شکل 17).

این بر چه مبنایی است یا شبیه به چیست؟

مبنای نظری کارها به مثابه پیشرفت از منابع زیادی نشأت می‌گیرد – بیشتر از آنکه بشود در اینجا فهرست کرد. مهم‌ترین قسمت‌های آن (انسانها به عنوان ارگانیسم‌های هدفمند که ناهمخوانی‌ها را به واسطه چرخه‌های بازخورد، خودتنظیم می‌کنند) از نظریات افرادی چون نوربرت وینر (1961)، هربرت سیمون (1996)، آلبرت باندورا (1997)، چارلز اس. کارور(2001)، و ویلیام پاورز (1972) ریشه گرفته‌است.

اطلاعی ندارم که این ایده‌ها قبلا در زمینه ابداع یا طراحی بکار رفته‌اند یا نه. نزدیک‌ترین ایده‌ها به این ایده‌ها طراحی هدف‌محور کوپر و طراحی تجربه هسلزال (Hassenzahl 2010) است. اما حتی اینها هم متفاوتند. طراحی هدف‌محور یک روش است، در حالی که طراحی تجربه یک ایدئولوژی است. هدف هیچ کدام از اینها این نیست که توضیح بدهند یک پدیده طبیعی یا اجتماعی چرا و چگونه اتفاق میفتد.

دو مدل متفاوت و نامتجانس

آشکار است که اینها دو تعبیر ناسازگارند درباره اینکه ما چرا محصولاتی را خریده و به کار می‌بریم. تفاوتهای این دو مدل عبارتند از:

مشتریان محصولی را می‌خرند تا “کاری انجام دهند“، در تقابل با مصرف‌کنندگان محصول می‌خرند تا تغییری ایجاد کنند (و در حالت ایده آل مجبور نباشند “کاری انجام دهند“)

بزرگترین تفاوت بین این دو مدل، اختلاف نظری است که در مورد علت خرید محصول از سوی مشتری وجود دارد:

• مدل کارها به مثابه فعالیت‌ پیشنهاد می‌دهد مشتریان محصولی را می‌خرند، چون می‌خواهند با آن محصول “کاری انجام دهند”. بنابراین تلاش شما باید در جهت بهبود چگونگی استفاده از محصول باشد.
• مدل کارها به مثابه پیشرفت پیشنهاد می‌دهد که مشتریان نمی‌خواهند “کاری انجام دهند“. آنچه آنها می‌خواهند این است که تغییری مثبت در زندگی خود ایجاد کنند – مثلا پیشرفت. بنابراین تلاش شما باید بر این متمرکز باشد که به آنها کمک کنید آن تغییر را ایجاد کنند. حالت ایده‌آل این است که مصرف کنندگان مجبور نباشند هیچ کاری انجام دهند.

این تفاوتی حیاتی و عظیم است. در مورد اول (کارها به مثابه فعالیت‌ها) برای کسی جذابیتی ندارد یا جذابیت کمی دارد که کشف کند مردم چرا اقدام به انجام فعالیتی می‌کنند! چون با این فرض آغاز می‌شود که مثلا “کاسب‌ها می‌خواهند یک برش مستقیم ایجاد کنند”.

اما چنین بررسی هرگز از انگیزه واقعی مصرف‌کننده پرده‌برداری نمی‌کند، همان طور که دان نورمن اشاره می‌کند (1988) (شکل 18):

تعبیر کارها به مثابه پیشرفت روشی فراهم می‌کند که “تحلیل ریشه‌ای علت” نورمن عملی شود.

بدین صورت که پیشنهاد می کند اهداف انجام‌دادنی – مثلا وظایف و فعالیت‌ها – به این دلیل انجام می‌شوند که می‌خواهند ناهمخوانی را تنظیم کنند که فرد در اهداف بودنی خود دارد. مثلا کمکم کنید ثبات مالی پیدا کنم. به من اعتماد به نفس بدهید تا دیگران را تحت تاثیر قرار دهم. مصرف کنندگان در جستجوی این هدف ممکن است مشغول یک یا چند فعالیت مختلف شوند… یا شاید هم هیچ فعالیتی انجام ندهند.

مثالی از ناسازگاری این دو مدل زمانی است که مثلا به فعالیتی مثل زدن چمن‌ها فکر می‌کنیم. اولویک در مدل کارها به مثابه فعالیت بیان می‌کند مردم می‌خواهند چمن‌ها را بزنند. در حالی که مدل کارها به مثابه پیشرفت بیان می‌کند که مردم نمی خواهند چمن‌ها را بزنند (شکل 19). چنین فعالیتی صرفا وسیله‌ای در جهت رسیدن به یک هدف بودنی است. (شکل 19a).

در واقع ابداعاتی نظیر خدمات حفاظت چمن، چمن‌زنهای خودکار و چمن مصنوعی به این دلیل به وجود آمده‌اند که مجبور نباشیم فعالیت چمن‌زنی را انجام دهیم. شاید روزی چمنی ساخته شود که مهندسی ژنتیک شده باشد (GMO) و دیگر نیازی به کوتاه کردن نداشته باشد.

چالش‌های درک یک آشوب بهم پیچیده

پیش بینی آینده نظریه کارهای مشتری غیرممکن است. با این حال یک چیز قطعی است: عده زیادی سردرگمند. به علاوه دلایل بسیار کمی وجود دارد برای اینکه فکر کنیم این وضعیت در آینده قرار است تغییر کند. دو دلیل آن این است:

عدم تحقیق در منابع

یکی از چالش‌های پیشرفت دادن نظریه کارهای مشتری این است که عده زیادی آنچه دیگران نوشته یا گفته‌اند را تکرار می‌کنند بدون آن که در مورد منبع آن تحقیق کنند. برای مثال الکس آستروالدر نوشته (2014):

مفهوم کارهایی که باید انجام شوند به طور مستقل توسط چندین متفکر حوزه کسب‌وکار شکل گرفت؛ متفکرانی از جمله آنتونی اولویک از شرکت مشاوره استراتیجن، مشاوران ریک پدی و باب موستا، و پروفسور دنیس نیترهاوس از دانشگاه دیپال. از ترویج‌دهندگان آن می‌توان کلِی کریستنسن و شرکت مشاوره‌اش، Innosight و آنتون اولویک از استراتیجن را نام برد.

در اینجا، آستروالدر در تلاش است از همه این افراد تقدیر و قدرشناسی کند، اما تصادفا باعث افزایش سردرگمی می‌شود:

• این نقل‌قول سبب می‌شود به نظر برسد کریستنسن، نیترهاوس، موستا، اولویک و پدی حرفشان یکی است – در حالی که هر کدام در مورد موضوعات بسیار متفاوتی بحث می‌کنند.
• کریستنسن (2017) می نویسد پدی و موستا (نه اولویک و نیترهاوس) مبتکر تفکر کارهای مشتری بودند.
• در حالی که دنیس نیترهاوس به عنوان نویسنده همکار در نوشتن مقاله “پیدا کردن کار مناسب برای محصول خود” (Christensen et al 2007) ذکر شده‌است، طرفدار تحقیقات موردی مشتری نیز هست (Berstell, Nitterhouse 1997) که درباره کارهایی که باید انجام شوند نیست. به علاوه داستان میلک‌شیک به استناد کامنتی از دنیس نیترهاوس، اشتباها به او نسبت داده شده‌ است (شکل 20).

تکرار ایده‌های پرورش‌نیافته و گذرا گویی به خوبی مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته‌اند

این یکی دیگر از چالش‌هایی ست که آینده کارهایی که باید انجام شود، با آن روبروست: ایده‌ها تکرار می‌شوند بدون آن که هیچ مدرک یا تحقیقی درباره منبع آنها وجود داشته باشد. برای مثال، این ایده که کارها به دسته‌بندی‌های کاربردی، اجتماعی و احساسی تقسیم می‌شوند، تنها از یک نقل قول منشأ می‌گیرد (Christensen 2003):

ابعاد کاربردی، احساسی، و اجتماعی کارهایی که مشتری نیاز دارد به انجام برساند، شرایطی را تشکیل می‌دهند که مشتری در آن خرید می‌کند.

یک خط نقل قول، همین! هیچ مدرک، سند یا شفاف‌سازی بیشتری ارائه نشده‌است.

طی سالها، بسیاری این هستی‌شناسی کارها را تکرار کرده و آن را بسط داده‌اند. اما هیچ داده تجربی یا مبنای نظری برای پشتیبانی از آن وجود ندارد. این یک مثال آموزشی از “توسل به اکثریت” است (مثلا اگر مردم بسیاری این باور را دارند، پس چنین است!).

آینده؟ از هر چه مفید است استفاده کنید. هیچ چیز را پیش فرض قرار ندهید.

اگر قصد دارید در مبحث کارهایی که باید انجام شوند عمیق‌تر شوید، بدانید که – چه خوب چه بد – مثل بازار شام است. توصیه من این است که عملگرا بمانید، از هر چه حس می‌کنید مفید است استفاده کنید و آنچه دیگران می‌نویسند یا درباره‌اش حرف می‌زنند را با خوش‌باوری نپذیرید و شکاک باشید.

هدف نهایی این است که در کار تولید محصولی که مردم آن را بخرند، بهترین باشید. باقی مسائل تنها وسیله‌ای برای رسیدن به مقصود است.